數(shù)據(jù)分享 | 帶你快速了解疫情后的母嬰行業(yè)新變化
（廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)聯(lián)合啟爾智匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布）
年初突如其來的疫情打亂了各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，不少母嬰從業(yè)人也額外關(guān)注，在2020年的前三個(gè)季度，母嬰實(shí)體門店的整體銷售情況如何？奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等母嬰門店核心品類有何趨勢(shì)？
近日，廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)聯(lián)合啟爾智匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2020前三季度中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》，希望通過對(duì)母嬰實(shí)體門店前三季度銷售數(shù)據(jù)的分析與解讀，為母嬰企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃和洞察消費(fèi)者購(gòu)買意向等，提供重要的參考依據(jù)。
數(shù)據(jù)樣本及來源說明
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為全面真實(shí)的反映市場(chǎng)狀況，本次項(xiàng)目分析門店樣本及數(shù)據(jù)來源如下：
【數(shù)據(jù)來源】母嬰零售門店銷售POS流水?dāng)?shù)據(jù)
【抽取樣本量】5200家母嬰實(shí)體店
2020前三季度母嬰門店整體營(yíng)收較去年下滑13.4%
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l 抽樣母嬰門店Q1-Q3營(yíng)業(yè)收入月均17~22萬元之間，整體同比下滑13.4%；
l 從年度看，2019年明顯生意比2018年有提升，但由于疫情影響，2020年門店?duì)I收普遍低于前2年；
l 從季度看，Q3同比下滑幅度最大，達(dá)到16.4%，主要由于9月下滑幅度大導(dǎo)致；
l 2020年僅1月份的營(yíng)收呈正增長(zhǎng)。
三線城市下滑大，一五線門店有增長(zhǎng)
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l 2019年度一線城市的店均銷售額最高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的店均銷售額最低
l 2020年前3季度，三線城市的店均銷售額降幅最大，同比下滑了25.3%，一線城市的店均銷售額提升較大，同比上升5.6%。
到店客流同比減少，導(dǎo)致客單量下滑較大。
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l 客單量連續(xù)三年明顯下滑，2020年下滑明顯，可見疫情影響還在持續(xù)，抓客流提升客單量是關(guān)鍵。
今年上半年平均每月有七八成顧客未產(chǎn)生消費(fèi)
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l 第一季度會(huì)員活躍率同比下滑較大，第二季度開始回升，第三季度會(huì)員活躍率與去年相差不大，已經(jīng)恢復(fù)至去年同期的水平。
l 門店有近7成的顧客未產(chǎn)生交易，需拉出這些顧客名單，并針對(duì)這些顧客進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)和營(yíng)銷，提升到店率或者拉到線上去做交易。
2020年各個(gè)區(qū)域母嬰店會(huì)員活躍率都有下降
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l 2020前三季度，從區(qū)域看，海南活躍率最高（31.2%），其次是江西（30.7%）和福建、重慶（30.5%）。這些區(qū)域的母嬰店受疫情沖擊相對(duì)較小，且在消費(fèi)者的維護(hù)上做得更好，故客戶的到店率更高。
l 湖北受疫情影響，會(huì)員活躍率最低，僅有17.5%，其次是河南省和江蘇省。
門店人效4.56萬元，略有增長(zhǎng)
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l 2020年前三季度，行業(yè)人效平均值約為45573元，比去年同期增長(zhǎng)2%。
l 門店客流量減少、導(dǎo)購(gòu)人員流動(dòng)大、導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度欠佳，是影響人效產(chǎn)出的3大因素。
l 門店需要設(shè)置好薪酬考核機(jī)制留住能力強(qiáng)的老員工，同時(shí)給新員工更專業(yè)的培訓(xùn)，快速提升銷售能力。再通過專業(yè)工具，將會(huì)員分到每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)，才能有效提高人效。
奶粉貢獻(xiàn)大幅提升，棉品占比逐步降低
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l 疫情導(dǎo)致剛需品奶粉增長(zhǎng)明顯，今年在母嬰店的貢獻(xiàn)占比逐步提升，到今年Q3已接近60%.
l 棉品服裝在母嬰店的銷售額占比首次跌至9.6%，疫情對(duì)棉品的影響還在持續(xù)。
l 營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的銷售額占比2020年總體呈上升趨勢(shì)，尤其在上半年提升幅度較大。
l 有服務(wù)項(xiàng)目的母嬰門店，今年受影響也較大，服務(wù)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)占比節(jié)節(jié)下滑。
用品毛利率提升最大，棉品毛利下滑最多
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l 用品、紙品在2020前三季度毛利率提升較大，用品提升了3.2%，紙品提升了2.6%。
l 奶粉、服務(wù)項(xiàng)目毛利率最低，但較去年同期略有提升。
l 2020前三季度棉品毛利率下滑最大，較2019年同期下滑3.7%，其次是輔食零食，下滑3.6%。
單罐奶粉售出均價(jià)在上漲，營(yíng)養(yǎng)品單價(jià)下滑較明顯
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l 奶粉是銷售單價(jià)最高的品類，售出單價(jià)同比上升5%
l 營(yíng)養(yǎng)品銷售單價(jià)略有下滑，跟營(yíng)養(yǎng)品上半年促銷活動(dòng)較多有關(guān)系
l 對(duì)比2019年，車床的售出單價(jià)上漲較多，童車類產(chǎn)品開始走向高端化
奶粉品類在母嬰店的銷售額占比已接近60%
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l 2020前三季度，奶粉的銷售額占比明顯高于去年同期，尤其是Q2和Q3。
l 2020年Q3，奶粉的銷售額占比波動(dòng)較平穩(wěn)，基本在58%~60%之間波動(dòng)
l 對(duì)比2019年Q3，奶粉銷售額占比同比上升25.7%
國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰店貢獻(xiàn)提升，增速加快
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l 進(jìn)口奶粉仍占據(jù)母嬰門店銷售額的超半數(shù)份額，2020上半年國(guó)產(chǎn)奶粉占比同比上漲11.8%。
有機(jī)奶粉在母嬰店的月均銷售額呈明顯的上升趨勢(shì)
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l 有機(jī)奶粉的市場(chǎng)接受度越來越高，母嬰店的有機(jī)奶粉月均銷售額整體呈上升趨勢(shì)。
l Q4是母嬰店的銷售旺季，也是有機(jī)奶粉的銷售旺季，平均近6千元/月的銷售額。
l 2020前三季度，有機(jī)奶粉單店月均銷售額在3千~5千元之間浮動(dòng)。
2020前三季度，羊奶粉在母嬰門店貢獻(xiàn)占比越來越高
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l 牛奶粉仍然是奶粉銷售的主要品類，其次為羊奶粉、特配奶粉和有機(jī)奶粉。
l 對(duì)比2019前三季度，羊奶粉和有機(jī)奶粉略有提升，牛奶粉、特配奶粉的占比有所下滑。
l 羊奶粉的占比提升最多，同比上升5.1%。
營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的占比逐年提升
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l 營(yíng)養(yǎng)品在母嬰門店的貢獻(xiàn)占比近3年逐漸提升，從2018年5.4%，2019年5.6%，2020年Q1-Q3達(dá)到6.3%，預(yù)計(jì)未來幾年?duì)I養(yǎng)品依然保持上漲態(tài)勢(shì)，對(duì)門店的銷售額貢獻(xiàn)將繼續(xù)提升。
l 今年Q1營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的貢獻(xiàn)占比最高，3月份營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的平均銷售額占比達(dá)到7.6%，為今年峰值。
孕媽群體是營(yíng)養(yǎng)品重點(diǎn)教育和培養(yǎng)的對(duì)象
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l 孕媽群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的接受度普遍較高，益生菌、鈣、DHA、鐵劑都是孕媽喜愛的營(yíng)養(yǎng)品；
l 0-6個(gè)月寶寶最愛購(gòu)買益生菌（47%）和魚肝油（25%），這兩個(gè)品類此月齡段排第1；
l 6-12個(gè)月寶媽最常買益生菌、鈣、魚肝油，其他品類相對(duì)消費(fèi)較少；
l 2-3歲寶媽開始重視補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)，4-6歲也是補(bǔ)鈣高峰期；
l 4-6歲寶媽最愛買維生素和鐵劑，這兩個(gè)品類此月齡段消費(fèi)最多；
l 乳鐵蛋白3-4歲的寶媽買得最多（26%）；
l 牛初乳仍然是需要培養(yǎng)的品類，目前各月齡段滲透率都較低。
小結(jié)
2020年第1到3季度，母嬰實(shí)體店在疫情影響下，客流減少明顯，整體生意額下滑13.4%。與去年同期相比，一線和五線城市的銷售額有上升的趨勢(shì)，三線城市下滑最大。
2020前三季度，在所有品類中，僅奶粉品類銷售額有正增長(zhǎng)，其中羊奶粉和有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)較為明顯，另外，國(guó)產(chǎn)奶粉也增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任逐步恢復(fù)，“國(guó)潮”趨勢(shì)明顯。
兩年來有機(jī)奶粉的月均單店銷售額也呈上升趨勢(shì)，尤其在2019下半年銷量增長(zhǎng)明顯。
受疫情影響，消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和需求越來越強(qiáng)，建議母嬰店借此時(shí)機(jī)在營(yíng)養(yǎng)品上發(fā)力，獲得更多增長(zhǎng)空間。但母嬰店客流劇減也會(huì)是營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)受限，故建議未來增加更多的消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)，從而拉動(dòng)客流回店和回購(gòu)。
孕婦群體是營(yíng)養(yǎng)品的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，孕期養(yǎng)成營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)習(xí)慣，寶寶出生后購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品的概率更高。4-6歲也是是營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的主力軍，做好營(yíng)養(yǎng)品，對(duì)客戶生命周期的延長(zhǎng)有很大幫助。
門店客流劇減對(duì)門店會(huì)員的經(jīng)營(yíng)有了更大的挑戰(zhàn)，維護(hù)好存量會(huì)員，做好私域流量的運(yùn)營(yíng)，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，才能有效提高門店單客貢獻(xiàn)。
