經(jīng)過過去數(shù)年的迅速擴張，運動服飾行業(yè)的發(fā)展已可見未來不會受銷量帶動。不難預(yù)計，2013年，中國運動服飾行業(yè)將出現(xiàn)重大調(diào)整。
門店：開關(guān)，須臾間
開店數(shù)量往往意味著品牌擴展速度，前兩年，高調(diào)提出"萬店計劃"的體育用品"五虎將"，自2011年以來，卻悄然拉開了關(guān)店的大幕。"春江水暖鴨先知"，匹克(專賣店)在這方面走在最前面，據(jù)匹克公關(guān)部經(jīng)理劉翔表示，匹克在2012年關(guān)店逾1300家，速度遠超國內(nèi)同行。而截至2012年年末，零售網(wǎng)點于2012年12月31日，該集團于中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目為6483個，與2011年年末相比凈減少1323個。
緊隨匹克，安踏(專賣店)在去年的關(guān)店速度也十分驚人。根據(jù)其公告，安踏體育去年店面數(shù)量減少了590家，該集團更在《告股東書》中表示，今年將繼續(xù)減少475家-575家門店。
而這方面，特步也毫無二致。此前，從未傳出關(guān)店消息的特步，在2012年有80余家門店關(guān)閉。特步也在近日的公告中毫不諱言，它們將在2013年"繼續(xù)關(guān)店達到100多家"。其中，在湖南和安徽兩地，特步將加大商業(yè)模式的調(diào)整。
截至目前， "五虎將"唯一一家沒有關(guān)店，反而大幅開店的只有361度。相關(guān)資料顯示，截至去年年底，361度零售門店數(shù)為8082家，新增門店約72%位于三線及更小型城市。其中，童裝門店共1590家，同比凈增433家。361度稱，作為重點業(yè)務(wù)的童裝門店2013年計劃增設(shè)約150家。
新業(yè)務(wù)：角逐童裝市場
童裝市場的角逐，在體育用品股中已經(jīng)日漸明朗。作為361度2012年的業(yè)務(wù)亮點，經(jīng)過兩年的發(fā)展，該業(yè)務(wù)成績斐然，為不景氣的行業(yè)發(fā)展，提供了額外動力。
一年內(nèi)增加童裝門店433間，至2012年底，童裝店共1590間，2013年開店計劃亦達到150間的速度，似乎很說明問題。據(jù)悉，截至2012年12月31日，361度童裝去年的收益急升97.7%至3.7億元，占該集團營業(yè)額的7.5%，與上年相比幾乎翻倍。
為挖掘童裝市場的潛力，361度積極推進跨界營銷，繼去年上半年推出"蝙蝠俠"及"蜘蛛俠"產(chǎn)品獲得好評后，它們窮追猛打，于2012年第三季度與華納兄弟簽訂合約，獲授權(quán)為旗下電影人物《超人：鋼鐵之軀》(ManofSteel)制作童裝，為童裝業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)。
在361度的投資報告上，更旗幟鮮明地將童裝業(yè)務(wù)的開展，定性為一場"高瞻遠矚"的規(guī)劃。據(jù)悉，剛起步的361度童裝產(chǎn)品系列，及其占集團營業(yè)額的比例，以及銷售金額均快速增長，"為本集團在這歷來最艱難的年度內(nèi)帶來巨大價值"。該集團不吝稱贊，童裝擴展產(chǎn)品組合及開拓收入來源，"可成為未來的增長動力"。
無獨有偶，特步今年的一個新的市場動作也將指向童裝。特步認為，基于童裝市場的日趨火爆，以及可預(yù)見的優(yōu)良業(yè)務(wù)前景，盡管目前童裝業(yè)務(wù)，只占特步營業(yè)總收入1%-2%，但這絲毫不影響該集團拓展童裝市場的信心。2013年，特步將新增100家-200家童裝店，鋪設(shè)于二、三線城市。
作為國內(nèi)第一家掘金兒童體育用品市場的市場大佬--安踏，也未能放過這塊最后的"肥肉"。安踏董事局主席丁世忠表示，三至七歲的兒童是它們的目標客戶，受中國城市化及富裕程度上升所動，更多家長重視兒童體育用品的質(zhì)量，"他們購買兒童用品品牌的需求日益增加，同時兒童體育用品較成人體育用品市場更加分散，預(yù)期大眾對知名品牌的開支增長，將為我們開拓業(yè)務(wù)帶來契機"。
營銷：深化既有優(yōu)勢提高零售效率
整合資源，繼續(xù)打深度的營銷戰(zhàn)，是各大體育用品公司不得不選擇的求生策略。目前，布局二、三線城市，深耕體育賽事代言市場，挖掘新的渠道優(yōu)勢，成為幾大公司的利器。
"作為一家專注于品牌管理的公司，我們透過整合各項資源，包括贊助、代言人、資源廣告、宣傳活動、企業(yè)社會責(zé)任的履行、店鋪形象、物超所值的專業(yè)及時尚體育產(chǎn)品，加強安踏品牌在消費者心目中的形象及關(guān)聯(lián)度"。丁世忠表示，用品牌理念推動分銷網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈，將品牌使命、愿景及核心價值觀傳遞給消費者，是一條必須走的道路。
據(jù)了解，鑒于普遍預(yù)期多數(shù)體育用品品牌，將繼續(xù)執(zhí)行清理庫存和零售渠道改革措施。由于這些舉措需要一段時間才有成效，因此體育用品行業(yè)的競爭將維持激烈。
"為了應(yīng)付不明朗的市場情況，并為我們的分銷網(wǎng)絡(luò)增強競爭力，安踏將繼續(xù)謹慎地控制零售商的庫存水平與店鋪開設(shè)計劃。此外，我們會提升ERP系統(tǒng)于零售渠道的覆蓋率，從而獲得更及時的市場訊息，有助我們制定準確的產(chǎn)品規(guī)劃和訂貨指引，與零售商緊密合作，為他們提供全面支持，協(xié)助提升營運效率及爭取更佳的零售表現(xiàn)"。
361度方面則表示，將在舊有渠道內(nèi)進行經(jīng)營模式創(chuàng)新，在以"萬達城市廣場"為代表的大型購物娛樂中心內(nèi)，通過"361度時尚服飾集合店"，提供適合成人及兒童時尚休閑、生活，和時尚體育系列等適合不同年齡層的高性價比產(chǎn)品，以迎合未來市場發(fā)展的需要。
"鞏固一、二線城市的高端市場，在三線及更小型城市的主打中價、低端市場上的位置，繼續(xù)加強在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場營銷以及控制銷售渠道的存貨水平。透過向零售商提供培訓(xùn)、提供上架津貼作改善店面擺設(shè)及購物環(huán)境用途，以及推廣ePOS(零售終端電子企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng))等措施，協(xié)助零售商提升店鋪效率。
在各區(qū)域中，361度集團會穩(wěn)步拓展西部及北部市場，并鞏固在東、南部的優(yōu)勢，務(wù)求進一步優(yōu)化全國網(wǎng)絡(luò)布局。
"盡管市場暫時出現(xiàn)供過于求的情況，中國持續(xù)城市化、公眾對健康意識增加、政府推出政策鼓勵人民多做運動，過健康生活、國家十二五計劃刺激國內(nèi)消費者消費及可分配收入上升，長遠來說，均會促進運動服飾行業(yè)"，361度副總趙峰表示。
"相信強勁品牌、有效市場推廣及產(chǎn)品創(chuàng)新等競爭優(yōu)勢將能令行業(yè)經(jīng)營商渡過難關(guān)，直至市場改善為止。在營商困難的市場中，生存者將變得更強"。
行業(yè)調(diào)整年需更加謹慎
經(jīng)過過去數(shù)年的迅速擴張，運動服飾行業(yè)的發(fā)展，已見未來不會受銷量帶動。不難預(yù)計，2013年，中國運動服飾行業(yè)將出現(xiàn)重大調(diào)整。
體育用品的問題在于，前幾年的高速發(fā)展，使渠道持續(xù)快速擴張，導(dǎo)致終端存貨增加，加上消費市場隨經(jīng)濟增長放緩，突顯產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，令運動品牌之間競爭加劇。眼下，同業(yè)為消化存貨，大幅度打折、割價促銷，都對整個行業(yè)發(fā)展帶來了沉重的壓力。
回顧各大體育用品股去年業(yè)績，盈利下滑已是不可避免。業(yè)內(nèi)普遍認為，中國國內(nèi)運動服飾供應(yīng)過剩，產(chǎn)品平均售價及毛利率因而被拖低，使業(yè)界競爭激烈，經(jīng)營環(huán)境困難。尤其是運動服飾行業(yè)，經(jīng)歷了以銷量帶動的高速增長期后，進入了存貨高企的階段，未來很長一段時間，仍需各大企業(yè)，采取措施清理供應(yīng)過剩。這些措施，包括于零售層面以大幅折扣出售貨品、取消部分訂貨會訂單、削減零售門店擴充規(guī)模，以及加強市場營銷力度。運動服飾公司透過開發(fā)新產(chǎn)品和調(diào)整產(chǎn)品組合，以滿足市場不斷改變的需要。憑借獨特品牌形象、創(chuàng)新設(shè)計、質(zhì)量好及性能高的產(chǎn)品及新產(chǎn)品線贏得市場份額的下一步的關(guān)鍵。鑒于運動服飾市場經(jīng)歷過去多年以銷量帶動的高速增長后出現(xiàn)供過于求，筆者所采訪過的多數(shù)管理層，均認為對成人運動服飾業(yè)務(wù)銷售點的擴張計劃，應(yīng)采取謹慎策略，童裝等新業(yè)務(wù)市場是一個可堪挖掘的蛋糕，但也要警惕新一輪的生產(chǎn)過剩。
展望未來，運動服飾行業(yè)將繼續(xù)在激烈的市場競爭格局中改革及轉(zhuǎn)型，消化存貨在短期內(nèi)仍將是行業(yè)關(guān)注的重點問題。盡管如此，宏觀面依然有著令人樂觀的期待，受2013年中央政府強調(diào)以內(nèi)需帶動經(jīng)濟發(fā)展的政策支持，以及中國城市化進程的推進，居民生活水平及健康意識的提高等因素影響，多數(shù)體育用品公司，對運動服飾行業(yè)的長期發(fā)展仍然樂觀。
