動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)由最初的動(dòng)漫創(chuàng)作公司自產(chǎn)自營自銷，變成如今的內(nèi)容制作與品牌授權(quán)分離，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營銷各環(huán)節(jié)由品牌授權(quán)商、授權(quán)代理商、被授權(quán)商三方協(xié)同運(yùn)作。這使制作公司僅致力動(dòng)漫作品的創(chuàng)作，將動(dòng)漫形象與品牌的推廣與產(chǎn)品授權(quán)業(yè)務(wù)委托于專業(yè)的授權(quán)代理商全權(quán)代理，經(jīng)過授權(quán)代理商的商業(yè)推廣之后，再由其精心挑選具有活力的下游合作廠商，進(jìn)行動(dòng)漫衍生品的開發(fā)、制作與銷售。分而管理、統(tǒng)籌規(guī)劃的趨勢成為新時(shí)期動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域最突出的特點(diǎn)。
2012年，騰訊、中國動(dòng)漫集團(tuán)、迪士尼在京聯(lián)合簽約，三大巨頭攜手共同合作。中國動(dòng)漫集團(tuán)擁有各種官方資源，迪士尼在動(dòng)漫作品的創(chuàng)意、制作、品牌、授權(quán)方面擁有著自己的巨大優(yōu)勢，但在中國這個(gè)陌生的市場環(huán)境缺少營銷推廣渠道，這正是擁有中國第一用戶平臺(tái)的騰訊的最大優(yōu)勢，迪士尼與其合作也是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，而騰訊則是想借助迪士尼在動(dòng)漫創(chuàng)作與授權(quán)方面的實(shí)力與影響，在動(dòng)漫作品的傳播與推廣這個(gè)業(yè)務(wù)層面上擴(kuò)展空間，進(jìn)而整合國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游原創(chuàng)力量，積極開發(fā)動(dòng)漫在娛樂業(yè)各領(lǐng)域的衍生品。
雖然海外動(dòng)漫市場中的確存在生產(chǎn)營銷一體化的動(dòng)漫公司，但迪士尼那種大型公司往往是有著深厚的資金積累。事實(shí)證明，即使是相比起迪士尼，國內(nèi)企業(yè)在中國市場也有著其不可比擬的優(yōu)勢。進(jìn)行比較優(yōu)勢分析，實(shí)施內(nèi)容制作與品牌授權(quán)的專業(yè)性分化，能實(shí)現(xiàn)兩方公司資源的優(yōu)化配置，精減雙方因?yàn)楹献鞫霈F(xiàn)的重復(fù)性業(yè)務(wù)，使雙方經(jīng)營合作的目的性更加明確，深化業(yè)務(wù)的專業(yè)化。
動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者群體分層細(xì)化逐漸成形
中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一定的發(fā)展之后，動(dòng)漫消費(fèi)者的群體細(xì)分愈加明顯。由于我國政策的演變與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不同歷史階段的發(fā)展，不同年齡層的消費(fèi)者存在著中國特色的不同屬性。
第一層次是兒童層消費(fèi)者，基本特征是還不能熟練地使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容作品的接受渠道單一，接觸到的絕大部分動(dòng)漫作品是國產(chǎn)動(dòng)漫。他們雖然對(duì)動(dòng)漫作品的選擇范圍有限，卻直接把控著一個(gè)家庭內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的支出欲望，同時(shí)是現(xiàn)階段國產(chǎn)動(dòng)漫的消費(fèi)主體與最忠實(shí)消費(fèi)者，而且消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)良，《喜羊羊與灰太狼》一年一度的賀歲動(dòng)畫電影在2012年再次刷新票房紀(jì)錄就是最好的證明。但是他們的消費(fèi)實(shí)力有限，無法頻繁承擔(dān)高額消費(fèi)。
第二層次的青少年消費(fèi)者能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)等收集信息的技巧，對(duì)動(dòng)漫作品的選擇范圍擴(kuò)大，因?yàn)閯?dòng)漫作品品質(zhì)方面的平行比較，他們通常會(huì)迅速接受國外的動(dòng)漫作品，同時(shí)使這一層次的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫和動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)熱情降低。相對(duì)于另兩個(gè)層次的消費(fèi)者，這個(gè)層次的消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)動(dòng)漫消費(fèi)市場的投入是相對(duì)較低的，此外，由于國外動(dòng)漫衍生品的高額定價(jià)，此層次消費(fèi)者或者減少消費(fèi)，或者選擇廉價(jià)的仿冒產(chǎn)品。
第三層次的成人層消費(fèi)者大部分都經(jīng)歷過上世紀(jì)八九十年代各電視臺(tái)熱映國外動(dòng)漫作品、國產(chǎn)商業(yè)動(dòng)漫作品嚴(yán)重缺失的一個(gè)時(shí)期。他們對(duì)動(dòng)漫的審美標(biāo)準(zhǔn)較高，國內(nèi)面向兒童層消費(fèi)者的動(dòng)漫作品不會(huì)引起他們的消費(fèi)熱情，但是對(duì)偶爾出現(xiàn)的面向成人的思想內(nèi)涵較深的動(dòng)漫作品時(shí)，即使是制作技術(shù)方面落后于國外的同類型動(dòng)漫作品，卻不吝惜自己的支持，他們對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)漫作品與衍生產(chǎn)品存在極大的潛在性消費(fèi)欲望。這個(gè)層次的消費(fèi)市場也是國內(nèi)各企業(yè)繼續(xù)不斷試水的巨大潛在市場，動(dòng)畫《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》衍生的商業(yè)真人電影就是一個(gè)范例，但不甚成功的票房結(jié)果證明國內(nèi)企業(yè)仍需繼續(xù)努力。
海外企業(yè)積極加入競爭
海外的動(dòng)漫衍生品企業(yè)開始更加積極地開拓中國市場，中青年人年齡層的高端市場已經(jīng)被海外各個(gè)品牌企業(yè)作為一個(gè)突破口，如化身為時(shí)尚品牌的“奧麗薇”、“米奇”、“海綿寶寶”，如專門面向動(dòng)漫第三層次消費(fèi)愛好者的“萬代”、“GOODSMILE”、“孩之寶”等。
海外企業(yè)對(duì)國內(nèi)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的新沖擊綜合起來有三個(gè)方面：一是對(duì)上游優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫資源的爭奪；二是對(duì)動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)人才的爭奪，日本三大手辦公司之一的ALTER與國內(nèi)的專業(yè)雜志合作，全力挖掘動(dòng)漫衍生品模型的原型師；三是對(duì)市場的爭奪，中國開始被重新評(píng)估市場環(huán)境，成為各動(dòng)漫衍生品企業(yè)的市場開拓重點(diǎn)地區(qū)。
國外相關(guān)企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力顯而易見，在占領(lǐng)市場的過程中所展示出來評(píng)估目標(biāo)市場人群的消費(fèi)喜好的能力，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量與個(gè)性化設(shè)計(jì)的堅(jiān)持，看重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度的理念，都是國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的企業(yè)所需要借鑒和學(xué)習(xí)的。雖然進(jìn)入市場的企業(yè)很多，但市場已經(jīng)開始細(xì)分化，國內(nèi)企業(yè)得以各取所好，與國外企業(yè)共存共贏，這才能培育成熟的動(dòng)漫衍生品市場。
新特點(diǎn)的成因
動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)新特點(diǎn)的成因有多方面，同時(shí)它們之間也互存因果關(guān)系。
需求決定生產(chǎn)。消費(fèi)者消費(fèi)能力的上升激勵(lì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展。《中國玩具消費(fèi)調(diào)查報(bào)告2011-2012》顯示，由于在品牌和質(zhì)量上相對(duì)更有保障，消費(fèi)者更傾向于選擇300元以上的中高檔動(dòng)漫衍生品玩具。《報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，一線城市有近10%的消費(fèi)者年均玩具支出在2000元以上，更關(guān)注于品牌與質(zhì)量，國內(nèi)一線城市對(duì)動(dòng)漫衍生品玩具的敏感度已經(jīng)達(dá)到90%，這一變化對(duì)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的正常健康發(fā)展具有重要意義。
動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者消費(fèi)能力提高的原因，除了國民收入總體水平的提高，還有動(dòng)漫衍生品消費(fèi)者整體的年齡增長，隨著時(shí)間的推移，上世紀(jì)80年代出生的人群進(jìn)入成人時(shí)期，購買力也完全成形，他們是國內(nèi)動(dòng)漫衍生品消費(fèi)的高端群體。同時(shí)由于國內(nèi)動(dòng)漫政策的保護(hù)與國內(nèi)商業(yè)動(dòng)漫的發(fā)展，新出生的少年兒童的動(dòng)漫獲取渠道發(fā)生變化，與動(dòng)漫衍生品高端消費(fèi)群體產(chǎn)生區(qū)別。這都奠定了國內(nèi)動(dòng)漫衍生品消費(fèi)群體的層次細(xì)分化的基礎(chǔ)。
擴(kuò)張的消費(fèi)者需求激勵(lì)了生產(chǎn)者。在上世紀(jì)90年代與新世紀(jì)初期，未成形的消費(fèi)人群與國內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，抑制了國外的動(dòng)漫衍生品企業(yè)對(duì)華的開拓意向。現(xiàn)在，雖然法律方面的保護(hù)還不完善，但高端消費(fèi)者群體的產(chǎn)生，消費(fèi)者品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)換，使海外企業(yè)意識(shí)到中國市場正變得越發(fā)有利可圖。2012年10月，美國產(chǎn)業(yè)巨頭“孩之寶”與廣東奧飛動(dòng)漫達(dá)成合作關(guān)系，這表明國外動(dòng)漫企業(yè)正利用國內(nèi)企業(yè)的衍生品銷售渠道加速開發(fā)中國市場。
一方面更多的同類企業(yè)進(jìn)入競爭，另一方面實(shí)力雄厚的海外企業(yè)也在搶奪市場，對(duì)所有的國內(nèi)動(dòng)漫衍生品企業(yè)來說，如何找準(zhǔn)各企業(yè)相對(duì)于他人的比較優(yōu)勢，使企業(yè)與企業(yè)間達(dá)到優(yōu)化配置的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)共贏，是需要共同面對(duì)的問題。授權(quán)專業(yè)化、內(nèi)容制作與品牌授權(quán)的分而管理就是在這個(gè)背景環(huán)境下進(jìn)入運(yùn)行軌道的。
