兒童用品里面銷售的最大特點(diǎn)就是：花錢的是父母，消費(fèi)的是孩子。其實(shí)兒童用品的消費(fèi)是成年人的消費(fèi)，孩子要買什么東西80%的決定權(quán)是在父母手里的，所以企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中應(yīng)該把重點(diǎn)放在父母身上。
要了解兒童先了解父母
兒童產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)就是“代位消費(fèi)”，就是父母幫孩子購買，特別是在兒童的吃喝和衛(wèi)生清潔上，也就是嬰童食品和兒童洗護(hù)產(chǎn)品上最為重視。據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示：1到3歲的兒童，消費(fèi)的主要決策人都是父母，他們喜歡購買哪種產(chǎn)品就買哪種產(chǎn)品;只有過了3歲，父母才會(huì)象征性地咨詢一下兒童的意見，在關(guān)鍵決策上，還是自己做主;到了6歲，一般是兒童喜歡買哪個(gè)品牌，父母才會(huì)尊重兒童的選擇，傾向于購買哪個(gè)品牌。這提醒了兒童洗護(hù)企業(yè)：要把產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、廣告、代言人的考慮重點(diǎn)，放在父母身上。
雖說當(dāng)了父母的人都開始成熟，但在選購兒童產(chǎn)品時(shí)，他們多少都把自己童年時(shí)的記憶帶到長(zhǎng)大后，例如，60后、70后的父母，對(duì)《西游記》的孫悟空非常熟悉和喜歡，因?yàn)樗麄冊(cè)趦和瘯r(shí)代都看過國產(chǎn)動(dòng)畫片版的《孫悟空大鬧天宮》、還有80年代熱播的《西游記》，因而當(dāng)他們相繼在2000年左右成為父母時(shí)，容易對(duì)童年時(shí)代產(chǎn)生回憶，當(dāng)洗護(hù)產(chǎn)品有這些帶有他們回憶的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，自然會(huì)引起他們的購買欲;而80后在童年接觸的影視作品較多的是《變形金剛》、《葫蘆娃》、《圣斗士星矢》、《星球大戰(zhàn)》、迪斯尼動(dòng)畫片等，所以在外包裝上這類的形象容易引起他們的購買興趣，容易引起他們心理上對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同，因而實(shí)施購買，但現(xiàn)實(shí)中情況也不是絕對(duì)的，產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀是最基礎(chǔ)的東西。
寵愛兒童的消費(fèi)心理有增無減
就以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣東省來看，近7年的新生兒數(shù)量累積，目前廣東0～6歲的嬰幼兒就有800多萬人，若按零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示的嬰幼兒用品家庭月消費(fèi)900元這個(gè)數(shù)字來概算，廣東每年嬰幼兒用品消費(fèi)就高達(dá)850多億元。即使是在金融危機(jī)環(huán)境下，“育兒支出”一直位列榜首。嬰幼兒產(chǎn)業(yè)仍然以其龐大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)潛力保持著超過20%的增長(zhǎng)率，成為最不受金融危機(jī)影響的少有行業(yè)。
為什么兒童產(chǎn)品在中國有如此巨大的銷量和市場(chǎng)?很多人總結(jié)為中國人口眾多，但為何印度人口也眾多，兒童洗護(hù)類產(chǎn)品沒見到消費(fèi)高潮，相反，在重視教育與學(xué)前教育的發(fā)達(dá)國家，兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期都是洗護(hù)類的熱銷產(chǎn)品，在中國尤甚，中國傳統(tǒng)以來就重視孩子，在兒童的學(xué)前教育、食品、服裝、洗滌護(hù)膚等的投入不遺余力，有統(tǒng)計(jì)顯示，中國沿海地區(qū)的一名嬰兒從產(chǎn)后到上幼兒園，開銷總計(jì)約在45000元，仍將直接而深遠(yuǎn)地影響著嬰兒及兒童零售市場(chǎng)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局，并賦予該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)嶄新的消費(fèi)特征，從而決定了孕嬰童用品消費(fèi)的持續(xù)高增長(zhǎng)性。
80后父母超前的消費(fèi)名牌觀念
與60后、70后的父母相比，80后父母比他們的消費(fèi)意識(shí)更加超前，奶粉是惠氏、美贊臣、雀巢的、洗澡護(hù)膚必用強(qiáng)生的，選購國產(chǎn)洗護(hù)品牌也是鎖定郁美凈，這種迥異于他們父輩“能用就可以”的舊消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向于追求名牌、追求安全放心、容易受大眾媒體感染而購買的模式。有次去商超購買洗滌產(chǎn)品的時(shí)候就留意到：兩位推著名牌“好孩子”名牌嬰兒車的年輕父母，寶寶身上也穿著質(zhì)地優(yōu)良的嬰兒服，他們?cè)陉惲信魄吧塘抠I哪個(gè)牌子的BB護(hù)膚品，年輕媽媽似乎是個(gè)“潮媽”，伸手就拿盒子小小，價(jià)格卻大大的強(qiáng)生，年輕的父親卻是個(gè)愛國者，記者聽見他輕聲說：“現(xiàn)在國產(chǎn)的質(zhì)量也不錯(cuò)，還便宜。”媽媽顯然不買賬：“小孩皮膚嫩，不同大人的，用好的放心。”
在這場(chǎng)博弈中以媽媽的勝出告終，但我們從中可以看出：外資品牌以溫情訴求和轟炸式的廣告策略，還有走高端的市場(chǎng)路線收效甚大，相比本土品牌的低價(jià)和大部分走批發(fā)路線進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三、四級(jí)市場(chǎng)，如果忽視80后以及90后這個(gè)逐漸進(jìn)入婚育年齡層的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣，還以為“低價(jià)通殺”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的策略是萬能的，最終只會(huì)在消費(fèi)潮流已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變和經(jīng)營(yíng)成本上漲，渠道也在不斷升級(jí)的市場(chǎng)大潮下被沖走。
在嬰兒經(jīng)濟(jì)不斷開膨脹的今天，商家們應(yīng)該從父母的角度出發(fā)銷售產(chǎn)品，從孩子的角度去研制產(chǎn)品，跟隨時(shí)代的步伐改變自己的營(yíng)銷方式及經(jīng)營(yíng)策略才是長(zhǎng)久立足的根本。
