主持人:卓越亞馬遜的公關總監金俊
傳漾科技 王岳龍
麥考林 浦思捷
易寶支付 唐彬
海航商業 姜雄
達芙妮 王玉鳳
吉亞通信 歐鵬
金俊：我們先請各位嘉賓入座，我們現在是論壇時間，我們今天圓桌話題是叫電子商務網絡營銷如何抓住并且留住用戶，今天我們有幸請到五位嘉賓，傳漾產品銷售副總裁王岳龍、麥考林電商總經理浦思捷、海航優悅總裁姜雄、達芙妮電商總經理王玉風以及吉亞通信CEO歐鵬。
大家聽了各位介紹，發現我們今天陣容非常完整，有傳統意義上的電子商務公司，有傳統品牌走上線上的商務公司，還有提供網絡咨詢運營的服務提供商，今天大家可以從全方位解答電子商務營銷。今天主題是如何抓住用戶并且留住用戶，抓住用戶可能不用多說，之前已經講了很多，今天在座演講嘉賓來說說我們怎么用各種搜索引擎把用戶帶進網上商城。如何抓住消費者眼球，并且引導至我們的網上商城，然后留住他們，并且動用他們的錢包，甚至使他們再次回來在我們網上購買，這是我們今天要探討的問題。我們想象一下，消費者進入一個網上商城那一剎那到點擊購買之后再到大家收到貨物體驗是非常重要的，我們想聽聽來自各家不同背景的電子商務或者服務商從你們角度來說是如何抓住你們的用戶的。
王玉風：各位好，我想進入達芙妮官網，大部分用戶對達芙妮有一定的了解，所以我們留住用戶的關鍵是我們的定位是什么。現在很多電子商務網站是用外部模特強調產品，達芙妮大家覺得是性價比高，親和力強的品牌，所以我們使用模特是選用東方模特，身材比例是差不多適合東方人比例。我們會給用戶一些建議，不像一般品牌公司把一些產品拍照片以后放上去，我們會告訴你這個鞋子不適合腿短的人穿，這個鞋子可以偏大，或者比較適合腳踝比較細的人來穿，我們會基于對鞋子或者商品的了解提供更多的建議。此外，我們做更多銷售的搭配，大家認為達芙妮是一個女鞋品牌，但是進來點擊后，我們包包也是很多的。我們要從供應鏈來說就要想到這個搭配，所以這個也會落到我們的商品設計方面，能夠讓我們用戶停留更多時間，購買更多東西。另外達夫妮有一定的知名度，可是對于網絡理解是不太一樣。我們門店的鞋子會是黑白色系，但是，我們還會推出網絡專門款，在門店有3個顏色，網上會提供八個顏色，我們也會提供更多顏色選擇，或者尺碼、功能，這個部分我們會盡力想一些方法留住這些客戶。
最后提到買了東西以后的售后服務，我們達芙妮本身是希望把力量聚焦于我們比較核心的業務，我們的物流客服都是外包給比較專業的部門做。
金俊：謝謝，剛才分享主要顧客怎么給他提供一些比較個性化服務，提高用戶體驗，怎么樣留住他，下面請歐總談一下從體驗這方面如何留住用戶。
歐鵬：我看下面這些觀眾，我想我看到是一雙一雙焦慮的眼睛，我能給大家提供一些什么呢，先說一點虛的。大家這么焦慮，如果你想得到一個結果，最好先忘掉結果。像我們爬泰山一樣，天天看山頂，覺得太高了，我們就忘了一句話千里之行始于足下，我們應該關注每天每一個細節，做好123。比如說我來這兒開會，我發現國美總部黃光裕辦公室就在對面，這個國美就是我們公司的客戶，國美呼叫中心客戶服務中心整個系統就是我們公司提供的，我們了解他們每一個細節，包括接電話怎么接、工作流程、全體工作流程的客戶服務方式、以及他們的回訪客戶過程，這些我們公司整個都參與了。我講干活、細節，比如說電子商務的客戶，人家已經在你這兒買過東西了，我們必然要把客戶的電話號碼交給物流公司，物流公司可能就是第三方的，有一些物流公司的不良從業者會把這些號碼賣掉，然后有一些騙子做一些二次銷售，這樣會打擊我們電子商務企業。因為這個消費者已經跟我們電子商務網站建立了良好的信用，已經在你的網站上掏錢買東西，肯定對你產生很深的信任了，這樣騙子很容易得手，賣一個別的東西就行騙成功。我們公司現在提供了一種方式，動態產生一個電話好綁定客戶電話手機，當消費者收到貨以后再取消綁定，號碼賣掉以后也沒有用，下一次電話已經打不到消費者手里，這個號碼對于我們消費者的保護是一種最好的手段，是我們提過用戶體驗最好的方式，這是一個技巧，對面國美帝國就是這么用的。
比如說租房企業，在房地產行業他們大量用這種號碼保護技術。這里面還有很多客戶服務，方方面面細節很多，比如說做回訪，國美做回訪然后會做交叉服務。各位接到銀行打來電話，他們賣保險，他們接電話是成本，往外打電話就是創造利潤，其他就不多說了，想提醒大家當你想要得到結果的時候，最好先把結果忘掉，要么你會很焦慮。
金俊：謝謝，提到臺下做著一雙一雙焦慮的眼睛，我們也談談電子商務網絡門檻，說到電子商務有一個誤區說是口碑營銷，今天實際上大家做過電商或者對這行有興趣的已經發現網絡營銷相當的燒錢。對于我們在座各位，來自于傳統的大商家或者資本非常雄厚的電子商務公司來說，這個不是一個問題。對于在座各位來自中小電商公司，甚至有一些創業初期公司來說，最近資本大量涌入讓營銷成本提高了。各位嘉賓從你們角度來說，有沒有跟我們在座聽眾有一個交易，作為中小型電子商務如何做網絡營銷。
王岳龍：其實我覺得您說的我不太同意，大的電子商務也很浪費錢，無論是大還是中小型電子商務，我們產品市場營銷都應該注意控制費用，需要看能不能產生比較好的ROI效果。現在電子商務推廣有兩個傾向，一種傾向是完全不顧效果燒錢推，可能推的地方不太準，比如說太強調戶外，太強調大眾的影響力，其實有很多年紀大的人也會在網上購物，但是大部分還是辦公室跟網絡有直接關系，這些人對互聯網電子商務是忠實的，網絡電商能夠精準找到這些人。另外一個傾向是過度節約，把每一塊錢投入到互聯網都要算成收入幾倍，把我們網絡當成分銷商了，媒體畢竟是進行傳播的，為什么對我們網絡媒體這么苛刻。每一個互聯網網站都是我們電子商務推廣非常值得去依靠的平臺，電視受眾跟你的受眾相比，互聯網受眾更低廉，我覺得應該更好利用、互動。不要把所有網絡媒體都當成分銷商，做這件事情我們是做整個互聯網廣告產業鏈的技術提供商，我們會為廣告主服務，也為企業服務，也為我們代理商服務，也為易觀這樣的第三方服務，我們是服務整個互聯網廣告產業鏈發展的技術方案提供商，我希望通過我們技術平臺，讓大家在互聯網上精準投放廣告，你能夠精準找到你的客戶的時候，你的投放就是精準的。
浦思捷：做市場推廣花廣告費的確是一個比較有挑戰的事情，在不同階段，跟本身業務是有很大的關系。你是做品牌還是平臺，你做的分類是窄還是寬，資金實力，要求自己發展速度都有很多的關系。我覺得互聯網有一些很根本的營銷，比如說搜索引擎優化是大家花時間、精力去做好的。還有很多社區活動，怎么找到一個適合你的受眾，整個網絡很多論壇，很多媒體里面都做了一些分類，你應該分析說我的定位受眾在什么地方，門戶都是什么人在那里。目前來說，我們確實還沒有完全做到，分人群收取廣告費。另外就是CPS初始，網盟是比較好的手段，這個比較務實，風險比較小，新用戶數量少的前提下，可以給予網盟更好的條件，15%，20%分成使你的新用戶可以增長，更多人體驗你的產品，慢慢做大以后再做打算。
大的平臺最終做到底，品牌定位還是很重要。怎么樣能夠記住你，為什么到你這兒購買，你和其他電商有什么區別，不能老是盯著CPS做，會走進一個誤區。做自己品牌定位這也是一種方式，發展速度也會很快，如果定位找得準，有一個營銷傳播特別好就成功了。但是，前提是說，當你做了一段時間后，對自己優勢跟別人的區別有了深刻的理解，形成了一個品牌定位，應該考慮多花一點錢做投入。我們品牌比較多，民族也有，歐洲風格也有，日韓也有，怎么在投放過程中把不同風格表現出來，不光是賣，要讓別人感受到是一個時尚服飾中心，包括除了衣服還有一些居家的東西，這種過程中，在如何利用好媒體位置表現的同時給到用戶一個體驗的機會，要有一些實惠。針對中小起步的時候怎么做，包括微博，現在很多在微博上開了自己的微博之后不斷貢獻價值，討論一下使用價值，分享一些有趣的事情都是積累用戶的過程，不一定產生銷售，但是可以讓別人知道你，對最終品牌發展起到比較大的作用。
姜雄：我談談自己的想法，我剛才說打廣告做促銷其實作為中小電商，剛剛起步的時候，最關鍵還是要練好內功，內功沒有練好，打廣告，燒錢是很冤枉也是沒有效果的。現在中小電商壓力非常大，上線馬上想找很大流量，投放更多廣告，吸引更多客戶，但是問題來了，用戶體驗不好，服務跟不上，下一次再吸引客戶過來，成本會更高，是得不償失的。我們只做內部宣傳，通過口碑方式感覺我網站怎么樣，產品怎么樣，服務怎么樣，讓大家幫助改善我們的產品，我細節做好，再做大面積宣傳，這個宣傳是有一些一定精準營銷的，不是鋪天蓋地。以前我看到很多網站，有風投進來，鋪天蓋地，你到哪想找不到他都很難，這樣方式對于中小企業是承擔不起并且沒有效果的。中小企業電商是一種合作的心態，我不認為媒體資源稀缺，大家一頭都涌向門戶網站，水漲船高，造成大家營銷費用非常高，作為我們電商來講，我們發展空間是非常大的，大家不是說競爭要來個你死我活，我們可以采取合作方式。只要我們產品定位是不一樣，大家就有合作空間，我們客戶可以互相做一個置換，通過中小聯合方式營造出一個新的營銷渠道，這樣砸廣告更有效果。
第三對一些傳統企業來講，是有資源的，我們海航有線下的豐富資源，其實我們可以做的，上海有100多家廣告，全國有三四百家，通過你的門店宣傳，建立你們品牌，整體的宣傳費用會大大降低，效果更佳。
金俊：謝謝，剛才幾位嘉賓說到，現在電子商務公司不管是網絡營銷還是說戶外營銷大家都開始做，目的不一樣，公司內部對ROI審核也不一樣，剛才也說到，一般對網絡考核標準更加苛刻，戶外主要以打品牌為目的，相對來說比較難衡量。想聽一下各位嘉賓觀點在一個電子商務公司，尤其希望做成一個百年老店，短期營銷如何跟長期投入相結合。
王玉風：因為賣的牌子是達芙妮，即使是網上形象也要符合集團利益。以我來說，我是電子商務負責人，我當然也會希望收入趕快進來，不管說今天是打折方式或者說置換一些其他媒體合作等等，做這些決定的時候，都要想到說集團對品牌一個長遠思維是什么。目前我們集團沒有完全做到，不過我認為如果像我們這樣傳統企業，要做電子商務的話，必須考慮到不只是電子商務本身發展，而是傳統企業本身在互聯網上面的一個戰略發展，必須要一起結合，甚至說媒體投放必須整合處理。我自己做投放，我注重效果，ROI部分也是非常嚴格，直接看收入。我們集團說，會覺得既然已經做了電子商務，我們還繼續投放電視，這樣在習慣使用互聯網的年輕消費者心目中，達芙妮品牌會漸漸老化。如果我們不在互聯網上做集團整體考量、布局，只是說去賣，就我們單一事業部層次觀點，一定會落入一個集團本身在互聯網領域的很大一個漏失。我們集團在今年也設了數字市場經理專門關注互聯網市場的發展，也跟電子商務事業部做一個比較好的搭配，這樣才能夠即堅固電子商務事業發展，也能堅固集團未來對這個品牌的看法以及展望。
王岳龍：我覺得電子商務企業更有發言權，我們是根據我們的經驗值。我們在為我們以前客戶做服務的時候，會強調在初期的時候先用品牌多一些，效果比例少一些，拉一些精準用戶，經過培養以后，強調效果去淡化，在忠誠度和黏著度方面有所提高，這樣的策略還是比較有效果的。我們認為電商廣告對一個人重復出現6次以上基本上就沒有效果了，受眾在網絡行為上是不一樣的，我們會投放不同的廣告，以便吸引用戶了解下一步要推廣的產品，在電子商務網站上我覺得這個還需要慢慢磨合。
姜雄：短期和長期是相互結合，做企業應該是做品牌不是說為了上市，這不是我們最終目標，我們是要做百年老店，要以經營公司為目的，讓這個企業做得更好。長期來講，首先一個是要做好品牌，讓客戶建立品牌知名度，讓客戶留在你的品牌下面，這樣短期促銷會更好一些，而且品牌建立是一個長期過程，不是一朝一夕的，是通過不同的各個階段，持續操作。從短期投入來講，一個是一開始不需要投太多廣告宣傳，達到一定規模以后做大規模宣傳，這樣效果會好一些，包括大家也經常買一些東西，網絡上忠誠度不是很高，因為網絡很多沒有建立自己的品牌，大家都在打價格戰，為什么大家花那么多錢買LV，大家對這個品牌非常信任，長期還是要先做好品牌。
金俊：今天在座各位早上一大早起來現在也都饑腸轆轆了，下面探討最后一個問題。回到我們今天圓桌座談主題如何抓住用戶、留住用戶，我們主要探討如何留住用戶，還有一塊如何抓住用戶。我們想到搜索引擎的重要性，如何通過他們抓住我們需要的用戶，我們非常依賴以新浪為代表社會化媒體，怎么把用戶黏在我們網站上，從網絡營銷角度講我們未來趨勢是什么，以百度，新浪代表社會化媒體會越來越依賴嗎。
王岳龍：互聯網門戶時代已經過去了，大家都知道是細分化時代，碎片化時代，在門戶網站很難分出用戶屬性。現在大部分門戶網站都是按頻道或者廣告位售賣，里面有很多你浪費掉的資源，雖然知道我一部分廣告是浪費掉了，但是不知道是哪一部分。我們從互聯網角度，可以針對用戶屬性投我們的廣告，選擇我們的受眾，目前新浪這樣的大門戶網站沒有把營銷方式轉回來，還是比較老，對我們現在整體互聯網碎片化細分化很不利。現在我們認為有一個更好的辦法，我們叫廣告網絡，它會做這樣一些工作，把這樣不同類型的網絡結合起來，有IT，生活，親子類等等，把這些廣告打通，打通以后按照屬性，用戶特征投放，這樣來解決廣告的精準問題。不是說我們一定要把新浪、百度取消掉，對于百度基本上是離不開了，新浪也是離不開，因為這對于品牌傳播也是很重要的。如果說能夠更好解決營銷問題，可以按照時間、時段，或者完全按照CPM做，很多企業都是能夠承受這個成本的。
王玉風：我到現在都沒有得到解答，我說一個例子，比如說我們在百度上面投關健詞達芙妮三個字，到底是該投還是不該投，是官方網站當然要投，我們就投了。我們很多銷售渠道，其他網站也投這個字我們就互相競爭，不投官網不知道，點達芙妮進來的人不是要買鞋，是要抱怨質量不好，因為上面找不到你的全國客服專線，包括我們電子商務客服專線每天接到電話不是電子商務的事而是別的事。面對達芙妮三字是投還是不投，這個對我們還是一個很難的決定。
歐鵬：我覺得這個沒有標準答案，問題解決不了，就切細，投還是不投，投關鍵字，關鍵字多了，我投哪一個字是值，哪個是不值，這件事情能不能量化，搜這個詞打過來多少電話，我花多少錢，看值不值，能不能找到常尾詞，比如說黑色某一種靴子，能不能量化，如果能量化答案就出來了，很多問題太籠統，太籠統就沒有答案。
說一個不恰當的比方，像我們孩子要不要上補習班一樣，別人家孩子都上，你敢不敢讓你家孩子不上。資源并不稀缺，但是門檻越來越高，新浪搜狐其實給我們的品牌營銷平臺應該是非常好的，離開他們我們做不起來，我們是非常歡迎，但是我們做品牌一定要有自己的一個方法，其實跟我們是結合在一塊的，像水和船一樣，如果我們電商成本很高了，已經撐不下去了，活不下去，媒體資源自己也會受到損失，水干了船就擱淺。對整個電商是非常不利的，我們應該是一個共贏的局面，中小電商不單單是新浪搜狐這種渠道，我們應該通過我們聯合創造出新的營銷渠道，這種營銷渠道有可能給我們市場推廣更趨于合理，那時候我們電商日子會過得更好一些。說到新浪，搜狐不是談要不要擺脫他們，應該是怎么留住，這才是我們關鍵要考慮的問題。
浦思捷：我是覺得如何擺脫新浪什么的，我們可以站更遠一點，高一點看，新浪、百度背后就是這樣一些用戶。我們要發展就是要找這些用戶，我們是不是擺脫公車、戶外廣告，不是這樣看某一個媒體，關鍵是要理解媒體，也要互相尊重。新浪可能你自己有品牌定位的時候，找他做，是最能夠符合雙方特性和目標的。百度你產品很標準，品牌很知名已經在這方面做新用戶抓取，背后用戶尋找這個價值的時候，就是用這個方法，提供這個價值的人必須提供。當然有一些規則，國際上的商業模式是有一些不合理的地方，大家有一些感觸，沒有辦法，適應這個環境，有些東西不是說能夠很快改變。但是對你來說是獲取新用戶的渠道，所以這個要動態看、冷靜看，以自己為主。我有一個案例很好笑，但是很有代表性，鳳凰網上面Masa Maso投了長一段時間，有一段時間不投了，換了另外一個廣告商，有客戶打電話問Masa Maso為什么把域名改掉，為什么開始賣別的東西了。網上用戶網址導航類似行為是很典型的，為什么網址導航也很火，123價格一高再高，確實有它的價值。是不是在整個過程中讓人家對你的品牌留下了深刻的印象，知道怎么找你，擺脫這個詞，擺脫你所有要長期付費的地方，這個就是之前做的過程中品牌沒有打好埋伏，沒有真正建立自己的品牌，這需要綜合起來看企業品牌和媒體之間的關系。
金俊：謝謝各位發言，聽大家發言的時候，我覺得我們今天圓桌座談應該加一些公司就是我們媒體公司，今天話題是說電子商務公司如何能夠抓住并且留住用戶，對于這些媒體講，我們作為他們用戶，他們也特別需要能夠知道怎么抓住我們，留住我們。聽起來各位都是很糾結到底是投還是不投，怎么建立品牌，慢慢減少對他們的依賴性，今天談話希望在座各位都受到一些啟發。非常感謝各位嘉賓精彩分享，感謝我們在座各位聽眾參與。有人說中國電子商務是金屬一個青春期，在現在這么春意盎然的時候也希望各位在自己的電子商務上能迎來自己的春天謝謝大家。
