疫情之下各行各業(yè)都受到了極大的沖擊，特別是原本做傳統(tǒng)線下生意的門店更是遭遇了前所未有的困境。那么，如何找到一套行之有效的辦法去應(yīng)對(duì)這個(gè)特殊的局面？母嬰產(chǎn)業(yè)首席分析師、6+1新實(shí)體增長(zhǎng)體系創(chuàng)建者杜鳳林就用貨架創(chuàng)新思維 觸達(dá)流量，銷售裂變進(jìn)行干貨分享：
深耕母嬰行業(yè)十五年，我反復(fù)在跟大家強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一是取勢(shì)，能否看到新的趨勢(shì)，能否抓住我們說(shuō)的風(fēng)口，能否適應(yīng)新的變化和機(jī)會(huì)，這是非常關(guān)鍵的；其次是明道，在我們順應(yīng)了趨勢(shì)之后能否找到一套行之有效的方法去化解當(dāng)前遇到的問(wèn)題；最后是優(yōu)術(shù)，在這一過(guò)程中有沒(méi)有相應(yīng)的工具去幫助我們落地。今天，我將從用貨架創(chuàng)新思維，觸達(dá)流量，銷售裂變這個(gè)主題出發(fā)，給大家提供一個(gè)我們多年總結(jié)出來(lái)的有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一套體系。
2021年有兩點(diǎn)決定零售企業(yè)的生死，一是客流，二是現(xiàn)金流，基于貨的商業(yè)模式已經(jīng)終結(jié) ，基于人的商業(yè)模式席卷一切。以羅永浩、李佳琦、薇婭和董明珠為例，近兩個(gè)月以來(lái)，在直播領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，可以看出整個(gè)商業(yè)邏輯都在發(fā)生巨變，以人為中心的商業(yè)規(guī)則正在建立。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，流量的本質(zhì)不是地段，而是觸達(dá)人性，所以誰(shuí)能捕捉到更多客流，服務(wù)好更多用戶，就決定了誰(shuí)的商業(yè)的價(jià)值更高。
當(dāng)我們談?wù)摿闶鄣臅r(shí)候， 往往離不開(kāi)人貨場(chǎng)，今天我從貨架創(chuàng)新這樣一個(gè)新的維度去談，讓大家對(duì)貨架有一個(gè)全新的理解。
01
一大目標(biāo)：增長(zhǎng)
1、何為增長(zhǎng)？對(duì)于增長(zhǎng)的理解和定義直接決定了我們的增長(zhǎng)邊界以及將要采取什么樣的手段使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)增長(zhǎng)；
2、如何增長(zhǎng)？是拓展門店數(shù)量還是增加客流量，抑或是在客流量不變的情況下增加單客的銷量。這些都是增長(zhǎng)的途徑；
3、從哪里增長(zhǎng)？疫情下線下很難有突破的方向和途徑，能否從線上獲得增長(zhǎng)？又該通過(guò)什么途徑獲得增長(zhǎng)；
4、增長(zhǎng)多少？目前很多傳統(tǒng)企業(yè)都處于等死的狀態(tài)，然而有一些也積極的擁抱線上，抓住了這次疫情的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了好幾倍的增長(zhǎng)，他們的辦法能夠給予我們一些啟示。
02
兩大痛點(diǎn)：貨架失靈、消費(fèi)者失聯(lián)
貨架失靈：即便店鋪裝修相當(dāng)氣派，即便門店內(nèi)擺滿了琳瑯滿目的商品，但是并沒(méi)有消費(fèi)者上門，或者是進(jìn)店也不消費(fèi)，這就處于貨架失靈的狀態(tài)；
消費(fèi)者失聯(lián)：也就是說(shuō)消費(fèi)者在離你而去之后再也不會(huì)回來(lái)，現(xiàn)在多數(shù)門店已經(jīng)無(wú)法用有效的手段捕捉到更多的消費(fèi)者。
03
三大渴望：流量、銷量、增量
開(kāi)門做生意，流量是第一位，有了流量后，該從哪里獲得銷量，如何在現(xiàn)有的生意基礎(chǔ)上獲得增長(zhǎng)，這些是傳統(tǒng)企業(yè)比較關(guān)心的。
無(wú)論是目標(biāo)、痛點(diǎn)還是渴望，核心點(diǎn)都在于解決貨架認(rèn)知，有的人認(rèn)為貨架就是擺在實(shí)體門店用來(lái)陳列產(chǎn)品的，這個(gè)理解在過(guò)去是成立的，但是如果今天還是這樣理解貨架的話，我相信你的生意已經(jīng)天然被鎖死或者被圈定，不可能再有任何的突破。而在我看來(lái)，貨架是用來(lái)觸達(dá)用戶的，是和客戶產(chǎn)生交易的地方，貨架認(rèn)知決定企業(yè)邊界，你所在的企業(yè)和門店的邊界越大，觸達(dá)的市場(chǎng)領(lǐng)域就會(huì)更廣，如果你還是停留在門店那一畝三分地的話，想要突圍難上加難，所以今天真正要解決的是對(duì)貨架認(rèn)知的問(wèn)題，我們不要用3G時(shí)代的認(rèn)知去應(yīng)對(duì)5G時(shí)代的問(wèn)題。
現(xiàn)在很多人對(duì)于商業(yè)的理解還停留在3G時(shí)代，上中下游分工明確，井水不犯河水，但5G時(shí)代全都變了，我們可以看到很多在3G時(shí)代玩得風(fēng)生水起的傳統(tǒng)門店的套路失靈，遭遇增長(zhǎng)困局，以往或是遵循以貨為中心的邏輯，當(dāng)下，無(wú)論是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，最終都要回歸到以人為中心，這是5G時(shí)代和3G時(shí)代最大的不同。
過(guò)去零售業(yè)是流量為王，抓住流量就抓住一切，到今天，我們很難再去抓新流量，留量成王，能經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量就已經(jīng)足夠。過(guò)去的消費(fèi)是千人一面的大眾消費(fèi)，而在當(dāng)下這樣一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，圈層化、個(gè)性化、社交化趨勢(shì)已然凸顯。
1、圈層化：今天的品牌不再是大眾消費(fèi)品牌，任何一個(gè)品牌都不可能讓所有人接受，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都圍繞一個(gè)圈層展開(kāi)；
2、個(gè)性化：如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何個(gè)性，并且在鎖定圈層的基礎(chǔ)上符合圈層中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的話，那么這個(gè)產(chǎn)品是很難走遠(yuǎn)的，甚至連上市都可能完不成。
3、社交化：我們現(xiàn)在消費(fèi)的無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都帶有一種社交屬性，以住酒店和訂外賣為例，我們會(huì)提前看其他用戶的評(píng)價(jià)，并根據(jù)這些評(píng)價(jià)做消費(fèi)決策，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在推出一個(gè)產(chǎn)品，假使它沒(méi)有社交屬性的話是很難發(fā)展起來(lái)的。
所以說(shuō)線下門店陷入集體迷茫的狀態(tài)，這個(gè)迷茫就是貨架困境，因?yàn)閷?duì)于貨架的認(rèn)知理解需要重新刷新。
貨架不再由企業(yè)決定，而是由用戶來(lái)決定，因此我提出了一個(gè)概念叫用戶貨架權(quán)。以往是由企業(yè)來(lái)決定把貨架擺到商超、便利店還是母嬰店，企業(yè)把貨架擺在那里，用戶就去哪里找貨品，但在當(dāng)下，用戶擁有貨架權(quán)，用戶決定自己購(gòu)買渠道。從企業(yè)說(shuō)了算到媒體說(shuō)了算，再到終端門店說(shuō)了算，發(fā)展到今天是用戶說(shuō)了算，用戶無(wú)處不在，目前來(lái)看，有線下、手機(jī)端和社群，用戶在哪個(gè)時(shí)空，你的貨架就應(yīng)該在哪里。
但是值得注意的是，門店貨架不等于用戶貨架，擁有用戶貨架，才能掌握商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。目前，90%的線下門店貨架都是僵尸貨架，僵尸貨架有這樣幾個(gè)典型癥狀，一是無(wú)溫度，和用戶之間沒(méi)有任何交流，毫無(wú)人情味可言；二是無(wú)場(chǎng)景，沒(méi)有能和用戶的生活工作有任何場(chǎng)景間的結(jié)合；三是無(wú)活動(dòng)，就是和用戶之間沒(méi)有任何互動(dòng)；四是無(wú)體驗(yàn)，不能讓客戶感同身受。
而現(xiàn)在新商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是基于用戶貨架的競(jìng)爭(zhēng)，我們所說(shuō)的人貨場(chǎng)最終也都是歸于貨架的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著整個(gè)商業(yè)的演變，貨架越來(lái)越接近用戶，誰(shuí)離用戶更近，誰(shuí)就更有優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，柜臺(tái)、超市、電商、體驗(yàn)店以及各種新物種的出現(xiàn)，讓商業(yè)變得沒(méi)有邊界。
3G時(shí)代的商業(yè)貨架，無(wú)法捕捉到5G時(shí)代的消費(fèi)人群，因此在5G時(shí)代誕生了貨架認(rèn)知學(xué)的概念，它包括心智、場(chǎng)景和人等三個(gè)維度，所以，你現(xiàn)在的貨架需要全新的操作系統(tǒng)，我們稱之為基于未來(lái)的零售操作系統(tǒng)的“三體貨架思維”。一是類似于名創(chuàng)優(yōu)品和盒馬鮮生的門店貨架，二是諸如拼多多、小紅書(shū)和云集在內(nèi)的手機(jī)貨架，三是以李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠為例的人人貨架，他們這樣的超級(jí)網(wǎng)紅IP本身就是貨架，董明珠作為格力創(chuàng)始人之一，在快手單場(chǎng)直播銷售超出過(guò)去一年的銷售，這就是打造超級(jí)人人貨架的趨勢(shì)，要挖掘人的價(jià)值，擴(kuò)充私域流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。
Q&A：
1、疫情期間，不少母嬰店也加入直播大營(yíng)，在您看來(lái)，直播能否真的流量、銷量雙豐收？當(dāng)下母嬰消費(fèi)者更青睞于線上購(gòu)物，也喜歡通過(guò)手機(jī)瀏覽相關(guān)的直播和短視頻，因此，母嬰店通過(guò)直播可以實(shí)現(xiàn)流量的抓取和人群的觸達(dá)。在流量層面，直播是另外一種推廣途徑，給予門店更多的露出，從銷量上看，直播效果和觀眾的素質(zhì)有很大關(guān)系。特別是在現(xiàn)在這種特殊情況下，用戶既有時(shí)間又有需求，是一個(gè)十分難得的機(jī)會(huì)，所以想嘗試做直播卻還沒(méi)有下手去做的，要抓住直播的風(fēng)口，不管能不能直接帶來(lái)效益，起碼能給你帶來(lái)流量。
2、疫情刺激了線上消費(fèi)，對(duì)連鎖門店會(huì)有影響嗎？這種線上消費(fèi)習(xí)慣具備持續(xù)性嗎？當(dāng)大部分消費(fèi)者都走到線上，母嬰店該如何拉新、留存？因?yàn)檠巯碌牧髁炕径紒?lái)到了線上，因此疫情對(duì)連鎖門店的影響是非常大的。這種消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，要想回歸到原來(lái)的狀態(tài)幾乎是不可能的，只能去適應(yīng)消費(fèi)者的這種新的消費(fèi)習(xí)慣。接下來(lái)母嬰店需要對(duì)整個(gè)貨架思維進(jìn)行刷新，如果還只是停留在過(guò)去專攻線下的話，肯定會(huì)丟失掉大部分的消費(fèi)者，因此，母嬰店必須要順應(yīng)線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，運(yùn)用好當(dāng)前的直播風(fēng)口進(jìn)行流量抓取，然后利用一個(gè)好的工具去管理現(xiàn)有的流量。
3、現(xiàn)在消費(fèi)者更信任大型母嬰店或者品牌母嬰店的奶粉，對(duì)此，小型母嬰店怎樣吸引客戶？母嬰消費(fèi)者對(duì)于形象外觀好且規(guī)模較大的門店有一種天然的信任，但是中小母嬰店也有自己的生存空間，發(fā)展到今天，真正比拼的已然不是店面的大小，而是客戶服務(wù)的能力，誰(shuí)能將自己的私域流量變成自己的忠實(shí)用戶，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者。
4、300平米的母嬰店需要配置哪些母嬰店貨架？母嬰店貨架的配置一定要根據(jù)店鋪的定位來(lái)做調(diào)整，最為關(guān)鍵的是，門店的貨架不要局限于是擺在店鋪里面實(shí)實(shí)在在用來(lái)陳列產(chǎn)品的，而是要把貨架作為用戶和場(chǎng)景的體驗(yàn)互動(dòng)。
5、新一代90/95后年輕父母成為母嬰消費(fèi)主流人群，母嬰店在選品上應(yīng)該做哪些調(diào)整？新一代的年輕父母和過(guò)去相比，無(wú)論是消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)趨向都完全不一樣了，之前我們追求的是物美價(jià)廉，看重的是價(jià)格，現(xiàn)在的90/95后更注重商品的品質(zhì)，追求小眾化和個(gè)性化，而且因?yàn)樗麄兪翘烊痪哂猩缃粚傩缘?，因此帶有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品更容易被他們接納，母嬰店在選品時(shí)要盡可能地避免全是知名度高的大牌，而是要聽(tīng)從他們小眾圈層的推薦，上架一些品質(zhì)好且小眾化的產(chǎn)品。
6、未來(lái)實(shí)體母嬰店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？隨著商業(yè)從以貨為中心完全轉(zhuǎn)向以人為中心，未來(lái)對(duì)于母嬰店用戶經(jīng)營(yíng)的能力提出了更高的要求。一是如何更好的圈人，觸達(dá)更多的用戶，跟用戶做好強(qiáng)鏈接；二是如何留存老用戶，更好地做服務(wù)；三是如何與用戶產(chǎn)生持久的粘性。因此無(wú)論是門店老板還是店員，都要盡可能去打造自己的IP，將門店用戶變成你忠實(shí)粉絲，并為他們做好定制化服務(wù)。
作者簡(jiǎn)介：
杜鳳林 （微信/電話：18811028108）
鳳凰奧美品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、北京大學(xué)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”與資本戰(zhàn)略研究課題組副組長(zhǎng)、嬰童產(chǎn)業(yè)首席分析師、鳳凰嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心創(chuàng)辦人、首席研究員、上海CBME嬰童展特邀專家、北京京正嬰童展首席顧問(wèn)、廣東孕嬰童用品協(xié)會(huì)專家、鄭州婦幼用品商會(huì)名譽(yù)顧問(wèn)、中關(guān)村十大品牌評(píng)委會(huì)專家、品牌中國(guó)聯(lián)盟專家團(tuán)核心智囊、華南理工大學(xué)MBA中心特邀講師、西南交通大學(xué)創(chuàng)業(yè)營(yíng)特邀講師、中信證券投資峰會(huì)特邀講師、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)內(nèi)蒙古公司特邀講師、G20新零售俱樂(lè)部、楓林研習(xí)社創(chuàng)始人、《母嬰紅利》書(shū)系、《新零售》書(shū)系作者
