開拓特許經營，創新商業模式
主講：趙敬明
廣東農工商職業技術學院 副教授
廣東省連鎖經營協會 常務理事
廣百商學院綜合部 主任
一、什么是特許經營
1.1連鎖經營的概念
◆概念：是指經營同類商品和服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業分工，并在分工的基礎上實施集中化管理，從而使復雜的商業活動標準化、簡單化，以謀取規模效益。
◆特點：一般要有10間以上的分店，實行統一的經營管理。統一的經營理念；統一的管理模式；統一的形象標識；統一采購；統一定價；統一核算；統一服務；統一宣傳。
◆形式：連鎖經營有以下幾種形式
直營連鎖（RC，Regular Chain）。也稱正規連鎖，即總公司直接投資開設連鎖店的連鎖方式。
特許連鎖（FC，Franchise Chain）。也叫加盟連鎖，即以經營權的轉讓為核心的連鎖經營。
自由連鎖（VC，Voluntary Chain）。也叫自愿連鎖，即保留單個資本所有權的行業聯合體。
1.2特許經營的概念
◆概念：商業特許經營(以下簡稱特許經營)，是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業(以下稱特許人)，以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者(以下稱被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。從商業特許經營的概念可以看出，商業特許經營有四個基本要素：
（1）特許人必須是擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業。
（2）特許人和被特許人之間是一種合同關系。特許人、被特許人是相互獨立的市場主體，雙方通過訂立特許經營合同，確定各自的權利和義務。因此，特許經營本質上是一種民事行為。
（3）被特許人應當在統一的經營模式下開展經營。特許經營是一種高度系統化、組織化的營銷方式，統一的經營模式是其核心要求之一，也是保證服務的規范性、一致性以及維護品牌形象的需要。這種統一的經營模式體現在各個方面，大到管理、促銷、質量控制等，小到店鋪的裝潢設計甚至標牌的設置等。
（4）被特許人應當向特許人支付相應的費用。特許人擁有的經營資源一般都經過了較長時間的開發、積累，具有較高的商業價值。被特許人經許可使用這些經營資源也是為了開展經營活動，因此需要支付相應的費用。支付費用的種類、數額以及支付方式，由雙方當事人在合同中約定。
◆類型
（1）單體特許：特許人賦予被特許人在某個地點開設一家加盟店的權利。
（2）區域開發特許：特許人賦予被特許人在規定區域、規定時間開設規定數量的加盟網點的權利。
（3）二級特許：又稱為分特許。特許人賦予被特許人在指定區域銷售特許權的權利。在這種類型中，被特許人具有雙重身份，既是被特許人，同時又是分特許人。
（4）代理特許：特許人授權被特許人招募加盟者。被特許人作為特許人的一個代理服務機構，代表特許人再招募被特許人，為被特許人提供指導、培訓、咨詢、監督和支持。
◆特點
商業特許經營與代理經銷的區別?
第一，特許經營是以特許經營權的授予使用作為特許人的經營核心，而代理經銷則是以產品或者服務作為核心；
第二，特許經營行為是在統一與成熟的模式下從事商業行為，而代理經銷的經營形式可以隨意設立與變化；
第三，特許人需要對被特許人提供持續的指導與支持，而代理經銷行為靠自身的渠道占領市場。
特許經營與直營連鎖的區別是什么?
第一，產權關系不同。特許經營是獨立主體之間的合同關系，各個特許加盟店的資本是相互獨立的，與總部之間沒有資產紐帶；而直營連鎖各店鋪都屬于同一資本所有，各個店鋪由總部所有并直接運營、集中管理。
第二，法律關系不同。特許經營中特許人(總部)和被特許人(加盟店)之間的關系是合同關系，雙方通過訂立特許經營合同建立起關系，并通過合同明確各自的權利和義務。而直營連鎖中總部與分店之間的關系則由內部管理制度進行調整。
第三，管理模式不同。特許經營的核心是特許經營權的轉讓，特許人(總部)是轉讓方，被特許人(加盟店)是接受方，特許經營體系是通過特許人與被特許人簽訂特許經營合同形成的。各個加盟店的人事和財務關系相互獨立，特許人無權進行干涉。而在直營連鎖中，總部對各分店擁有所有權，對分店經營中的各項具體事務均有決定權，分店負責人作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。
特許經營與自由連鎖的區別是什么?
第一，特許經營是總部和加盟店依照特許經營合同成立的，而自由連鎖是各企業自發、自愿共同結成的組織。特許經營加盟店在合同期內不能自由退出，自由連鎖的各店鋪可以自由退出。
第二，特許經營的加盟店與總部之間是縱向關系，各加盟店沒有橫向聯系。自由連鎖的各店鋪之間則存在橫向聯系。自由連鎖備店鋪的經營自主權比特許經營加盟店多，相互聯系更為松散。
第三，特許經營中沒有總部對加盟店的利潤返還機制。自由連鎖是由店鋪集資組成，所以各店鋪可以得到由總部利潤中作為戰略性投資的、持續性的利潤返還。
第四，特許經營中有特許經營費用和保證金等。自由連鎖總部一般是非營利性機構，不收或收取少量的會費。
第五，特許經營體系通常依托于特許人開發的品牌和技術等經營資源，而自由連鎖則沒有這些特點。
二、發展特許經營的優勢
2.1 特許經營的優勢
1．有利于企業規模擴張 5. 有利于企業品牌傳播
2．有利于開展資本運營 6. 有利于發展網絡營銷
3．有利于增強競爭能力 7. 有利于保護企業信譽
4．有利于減少投資風險 8. 有利于民間資本投資
9. 有利于促進社會就業
2.2 特許經營的優缺點
◆優點：
（1）對特許者有利。第一，可以用較少的資金和有限人員，迅速開展事業，占領市場，擴大經營；第二，可以獲得連鎖經營體系所帶來的規模效益；第三，可以以經營技術、商標、形象標識等無形資產等作為特許權，一次開發投入，多次長期獲利；第四，可以用加盟金和經營額提成等方式獲得回報，收益有保障。
（2）對被特許者有利。第一，可利用總部成功的經驗，經營受到市場認可和歡迎的商品及服務，成功機會大，風險小；第二，可獲得總部持續的業務指導；第三，可享受連鎖系統的廣泛信息、共同性促銷活動及總部的信譽和支持，獲得規模效益帶來的低成本優勢。對于那些具有一定資本、希望介入商業但缺乏經營技術和市場經驗的企業或個人而言，通過加盟的確是一個很好的創業方式和發展機會。
（3）對社會有利。以特許連鎖方式來開拓和發展社會的商業網點，可以提高商業的組織化程度，并且大大有助于中小型商業企業的生存和發展。
◆缺點：
(1)由于加盟者缺乏經營自主性，往往阻礙其積極性的發揮。
(2)由于強調標準化的經營要求，容易限制經營的靈活性，如進貨的渠道受到限制等。
(3)由于有些特許者片面追求品牌授權金，超量發展加盟店而管理乏力，不能提供強有力的服務保障，不僅嚴重貶損連鎖企業形象，而且損害加盟者權益，甚至可能導致特許系統的整體崩潰。
三、如何開展特許經營
3.1 發展現狀
縱觀我省孕嬰童用品連鎖經營企業成長的歷程，不難發現，它們大都起步于上世紀的九十年代后期，并于2003年開始駛入了高速成長的“快車道”，特別是近幾年，孕嬰童連鎖店鋪猶如雨后春筍，許多嬰童品牌運營商開始了它們的“圈地運動”。概括起來，孕嬰童用品市場的現狀有兩大特點：一是市場潛力巨大，這里不僅僅是專家們所說的第四、第五個“嬰兒潮”的到來，更加上城市化的進程，“孩子”成了家庭消費的中心。二是市場競爭無序，由于市場進入的門檻較低，又處于跨越式發展階段，孕嬰童市場就像剛出生的“嬰兒”，還不成熟，諸如行業標準問題，產品安全問題，假冒偽劣問題，連鎖門店管理問題等層出不窮。在這樣的環境下，探討和創新孕嬰童企業的經營模式就顯得更重要了。
3.2 經營模式
這里，我們可以把孕嬰童用品經營模式分為以下幾種：
1、連鎖模式。孕嬰童行業的連鎖經營形式主要是直營連鎖和特許（加盟）連鎖。直營連鎖主要靠總部的資本推動進行擴張，特許（加盟）連鎖主要靠品牌拉動擴張。
2、渠道模式。經營孕嬰童用品，有的是做終端，有的是做渠道。渠道模式可以分為：實體渠道和網絡渠道。實體渠道模式，包括直銷模式、代理模式、批發模式等。直銷模式主要是靠品牌制造商來推動，如英氏、小豬班納等，隨著她們產品品牌的逐漸成熟，開始建立起自己的品牌直營店。經銷代理模式，顯然它發揮了中間商的資源優勢，憑借較完善的物流系統去占領市場。
3、業態模式。業態主要指市場終端零售店鋪的經營形式。近幾年，隨著孕嬰童市場的迅猛發展，孕嬰童用品在零售店鋪經營的幾大業態中（百貨、超市、便利店、專賣店、專業店、購物中心等）都已占有了席位，例如：各種嬰童品牌百貨專柜，愛嬰島孕嬰童用品大賣場，君心孕服專賣店，可愛可親母嬰生活館等；還有嬰兒游泳館、兒童攝影館、親子教育館等專業店正在興起；作為中國嬰童行業的領軍企業——博士蛙，也正在打造“中國兒童生活城市綜合體”等。
3.3 完善特許連鎖
1、做好定位
不管選擇何種經營模式，鐵的原則是：定位。定位，是企業的戰略，定位錯了，方向錯了，一切也都錯了。包括目標市場定位、經營模式定位、業態定位、選址定位、產品品牌定位等。
2、培育品牌
連鎖經營必須是品牌經營，沒有品牌就談不上連鎖。而如今孕嬰童行業國內本土品牌的市場占有率還不到30%。改變這種局面，要注意一下三點；
首先，要從抓技術創新、品質管理開始；
其次，要打造商業自有品牌；
第三，要做好品牌的對外傳播。
3、細分市場
市場是細分出來的。孕嬰童產業，是包括孕產婦、0~6歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂等的龐大的產業群。要在做好細分定位、專業化經營的基礎上不斷延伸產業鏈，使連鎖經營的效益最大化。
4、打造供應鏈
要真正把連鎖經營做大、做強，物流配送是個關鍵。強大的國際連鎖機構，往往都是以配送中心為后盾的。要改變我國孕嬰童行業“啞鈴式”（即生產、銷售兩頭重）的產業結構，積極與上下游企業和供應商建立戰略聯盟，打造連鎖企業的供應鏈。
5、構建網絡
隨著網絡購物人群的不斷增加和電子商務平臺的逐漸成熟，網絡渠道模式已經成為一大趨勢。近幾年，當當網、淘寶商城、京東商城等電子商務平臺刮起了一股百貨化風潮，也開始進入孕嬰童市場“淘金”。象紅孩子等一批專業B2C模式開始成長。而且，越來越多的孕嬰童實體企業也都紛紛觸網，開始了實體店+網絡營銷的探討。網絡渠道不容忽略。而且，傳統特許經營有向網絡特許經營發展的趨勢。
6、創新經營
諸如：
世紀寶貝——“童萌薈”
可愛可親——O2O營銷模式
今生寶貝——自主品牌廠家銷售主題+綜合、科學的商品組合+專業縱向的服務，三者合一的加盟終端商品服務商模式
愛親母嬰生活館——超級6+1模式（“早教、攝影、起名、游泳、游樂場、增值服務+一站式母嬰購物連鎖賣場”）
7、培養人才
隨著孕嬰童行業的快速發展，人才短缺已經成為孕嬰童行業發展的重大瓶頸。根據經驗，連鎖企業的倒閉，往往在于資金鏈和人才鏈的斷裂。要通過招聘、培訓、校企合作等形式，建立企業的人力資源庫，為企業的連鎖擴張，持續發展，做好人才儲備。
8、完善管理
連鎖經營是標準化、規模化、品牌化、網絡化經營的先進的商業模式。她的持續發展更需要加強管理。對于連鎖經營來講，管理才是硬道理。包括加盟店管理、信息管理、合同管理、網絡管理等。
