做企業(yè)，求發(fā)展，更求可持續(xù)發(fā)展，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、把握現(xiàn)在、引領(lǐng)未來(lái)，我們只有透析未來(lái)行業(yè)的發(fā)展變化趨勢(shì)，及時(shí)把握現(xiàn)在，才能在未來(lái)角逐中獲勝。那么嬰童行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)是什么？根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，結(jié)合國(guó)際其他國(guó)家嬰童行業(yè)發(fā)展歷程，得出一個(gè)結(jié)論：在未來(lái)的嬰童店經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)中，外出服將會(huì)成為一個(gè)核心品類。可以毫不夸張地說(shuō)，一家沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)外出服品牌支撐的嬰童店，將會(huì)是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的嬰童店。
“今天賣奶粉，明天賣服飾，后天賣玩具”已被業(yè)界專家高度認(rèn)同，主要從以下幾方面來(lái)論證：
一 從消費(fèi)者的需求來(lái)看，童裝服飾市場(chǎng)規(guī)模按14.7%的年速遞增，由如下因素推動(dòng)：
1、現(xiàn)代兒童的父母追求時(shí)尚、追求個(gè)性，對(duì)服裝的款式和色彩搭配提出更多和更高要求。兒童服飾成人化是童裝的一個(gè)趨勢(shì)，大家可以看到復(fù)古、低腰、蕾絲、抽象圖案這些元素已經(jīng)融入嬰童服飾，這些要素形成更大的市場(chǎng)空間。
2、隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，人均消費(fèi)水平的不斷提高，家庭對(duì)孩子的培育投入將逐漸加大。父母對(duì)孩子的投入不僅僅停留在物質(zhì)層面，更多的是向精神和情感方面傾斜。而隨需而生的服飾行業(yè)不僅滿足家庭對(duì)物質(zhì)（功能）層面的需求，更升華了父母對(duì)孩子穿著文化的訴求和情感的表達(dá)：
——穿著是一種個(gè)性！
——穿著是一種時(shí)尚！
——穿著是一種內(nèi)涵！
——穿著是一種教育！
——穿著是一種文化！
——穿著是一種情感！
——穿著是一種信仰！
3、品牌意識(shí)的加強(qiáng)，現(xiàn)在的父母和孩子對(duì)商品的選擇更加注重品牌。品牌意味著對(duì)孩子的對(duì)外訴求的表達(dá)，對(duì)孩子良好訴求的表達(dá)就是自己良好形象的體現(xiàn)，是身份和地位的象征。服裝的品牌能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，能滿足消費(fèi)者更多更深層次的需求。眾所周知，奶粉更多是滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)層次的需求，其品牌附加值的倍增程度遠(yuǎn)不及服飾。奶粉怎么賣，也賣不出很高價(jià)格，這取決于其品牌附加值程度無(wú)法更大倍增。但對(duì)于服飾來(lái)講，她不僅滿足了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，更滿足了消費(fèi)者精神層次的需求，比如自尊，身份，榮譽(yù)等深層次需求，這一點(diǎn)是奶粉無(wú)法匹比的。這對(duì)于服飾品牌商來(lái)講，就有更大的利潤(rùn)空間。也意味服飾整體市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)成長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉行業(yè)。
4、現(xiàn)代的服裝講究環(huán)保、健康、舒適、時(shí)尚等要素的融合，現(xiàn)在的父母更關(guān)注孩子的健康成長(zhǎng)，這除了對(duì)服裝的基本功能（遮體保暖）有所要求外，還有更多更高地要求，從而服裝附加值就得到更大提高。對(duì)于嬰童業(yè)的零售終端營(yíng)業(yè)額構(gòu)成要素來(lái)講，在進(jìn)店率一定的情況下，客單價(jià)是構(gòu)成店鋪業(yè)績(jī)最核心的要素之一，這也是服飾品成為核心品類的重要原因。反觀奶粉，作為一種功能性附加值不高的產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)是其最核心的功能，其市場(chǎng)附加值根本無(wú)法與服飾行業(yè)匹比的。這也決定了她的下游終端商在銷售增長(zhǎng)和銷售總額上，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服飾行業(yè)。
二 從終端經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講
1、終端發(fā)展的模式向兩個(gè)方向發(fā)展，一是做大，二是做專。對(duì)于嬰童店這種民營(yíng)資本來(lái)講，游離零散的資本占大部分，這造成市場(chǎng)占有率大于單店規(guī)模的成長(zhǎng)，從而會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的專賣店，也意味著奶粉和服飾也將從母嬰店中的分離，而服飾在終端主要做特許經(jīng)銷制，奶粉做的則是大流通制。即奶粉將面臨更多渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)角度來(lái)講，這一點(diǎn)對(duì)于終端商無(wú)疑是最致命的傷痛。對(duì)于單店來(lái)講，產(chǎn)品從多元化到專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，品類從寬度到深度的轉(zhuǎn)變是未來(lái)的一種必然趨勢(shì)。而消費(fèi)者購(gòu)買奶粉，為追求可比性，也將會(huì)更多從購(gòu)物中心，大型超市購(gòu)買。
2、利潤(rùn)貢獻(xiàn)：根據(jù)2010專業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，終端奶粉銷售的年坪效全國(guó)平均數(shù)據(jù)是12000.0元/年，平均毛利在8-15%左右；而嬰童服飾的年坪效全國(guó)平均數(shù)據(jù)則是6800.0元/年，服飾平均毛利在40%以上。據(jù)此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：從利潤(rùn)貢獻(xiàn)角度來(lái)講，同等經(jīng)營(yíng)面積的食品比同等經(jīng)營(yíng)面積服飾利潤(rùn)貢獻(xiàn)要少。縱觀目前的終端零售店，奶粉等其他食品的陳列區(qū)域多占據(jù)黃金位置，而且陳列面積是服飾的2-3倍。那么如果以相同的區(qū)域來(lái)陳列服飾的話，單店總利潤(rùn)貢獻(xiàn)額會(huì)成倍增大。據(jù)我們所知，國(guó)內(nèi)某強(qiáng)勢(shì)外出服飾品牌目前在推進(jìn)終端信息化管理的進(jìn)程中，全國(guó)3500家零售店，1/3采用終端信息化管理軟件以后，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析得出，同等單位面積條件下，服飾的利潤(rùn)貢獻(xiàn)是食品利潤(rùn)貢獻(xiàn)4.5倍。目前，終端最大的轉(zhuǎn)變就是終端商主動(dòng)調(diào)整更好的位置，更大的區(qū)域給到服飾用品和益智用品。
3、從渠道運(yùn)作模式來(lái)看，服飾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)方面優(yōu)于奶粉食品行業(yè)，奶粉食品行業(yè)存在保質(zhì)期和安全信譽(yù)的問(wèn)題，消費(fèi)者很少通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去購(gòu)買食品。而服飾則不然，網(wǎng)絡(luò)渠道已是消費(fèi)者購(gòu)買服飾的一種必然趨勢(shì)，這大大為購(gòu)買者提供便利，節(jié)省時(shí)間；更有利于服飾品牌化推進(jìn)，降低宣傳成本。低成本更多接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，為更多的人提供服務(wù)從而獲取回報(bào)，將使渠道上游生產(chǎn)商成長(zhǎng)更快，更強(qiáng)。從母嬰行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，“國(guó)美式”和“蘇寧式”母嬰食品連鎖商超和網(wǎng)上母嬰綜合商城業(yè)態(tài)將逐步走向品類細(xì)分和品牌專賣。即3-5年后，專業(yè)化的品類細(xì)分品牌店將統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)嬰童業(yè)。
三 從兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看
1、行業(yè)盈利情況分析：奶粉行業(yè)早已進(jìn)入了微利時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，基本上被少數(shù)幾個(gè)大品牌壟斷，處在下游的終端商變成了搬運(yùn)工。從目前國(guó)內(nèi)知名的還是不知名的母嬰綜合連鎖店來(lái)看，幾乎所有終端商都將幾個(gè)大品牌的奶粉作為引子來(lái)吸引消費(fèi)者，其銷售量確實(shí)較大，但是從盈利角度來(lái)看，這些經(jīng)營(yíng)大品牌奶粉的零售商基本無(wú)利可圖，可為了吸引人氣不得已而為之。
據(jù)調(diào)研得悉，上游奶粉品牌商為了塑造品牌知名度，廣告投入鋪天蓋地，終端推廣活動(dòng)接連不斷，導(dǎo)致終端商利潤(rùn)微薄，無(wú)利可圖；母嬰店的生存多是靠品牌商給零售商的返利及終端陳列費(fèi)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，其終端經(jīng)營(yíng)利差費(fèi)用越來(lái)越少，很難支撐終端店的長(zhǎng)期發(fā)展。一旦品牌商取消返利和其他支持，則零售商將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從目前IT業(yè)和家電業(yè)代表，國(guó)美和蘇寧盈利模式的轉(zhuǎn)變（不再靠廠家的返利和費(fèi)用支持來(lái)發(fā)展，而是以多元的商業(yè)整合來(lái)推動(dòng)商業(yè)變革），可以窺測(cè)一二……。
因?yàn)橄嚓P(guān)市場(chǎng)管理法規(guī)尚未健全，安全質(zhì)量事故問(wèn)題傷透了消費(fèi)者的心，也傷及奶粉行業(yè)自身的發(fā)展。自“大頭嬰兒”事件和2008年三聚氰胺問(wèn)題發(fā)生后，行業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題受到了前所未有的沖擊。首先是各奶粉品牌企業(yè)必須重頭規(guī)范和審視自己，無(wú)形中增加了更多的經(jīng)營(yíng)和管理成本。此外，終端商在選擇品牌上更加謹(jǐn)慎和小心，不敢輕易選擇一些不規(guī)范不達(dá)標(biāo)的品牌和企業(yè)，只能選擇一些品牌知名度大而銷售利潤(rùn)微乎其微的品牌。最后，消費(fèi)者自毒奶粉事件后，變得更加理智，不會(huì)再受廠商的引導(dǎo)而購(gòu)買價(jià)格偏低質(zhì)量無(wú)保障的產(chǎn)品了。特別是中低收入消費(fèi)者也轉(zhuǎn)向購(gòu)買中高檔品牌的奶粉，這無(wú)意讓終端商成為更加勤快的奶粉搬運(yùn)工和現(xiàn)金押送車。
2、通過(guò)對(duì)奶粉行業(yè)的深入分析，不難看出當(dāng)前我國(guó)母嬰終端商在經(jīng)營(yíng)上所面臨的嚴(yán)峻課題。中國(guó)嬰童行業(yè)流傳一句話：“今天賣奶粉，明天賣服飾，后天賣玩具”。此話一語(yǔ)中的，指出了中國(guó)嬰童行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
上游品牌商的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì):從嬰童服飾競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看：嬰童服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，全國(guó)性的大品牌鳳毛麟角，大部分企業(yè)仍然處在無(wú)品牌、無(wú)終端、無(wú)渠道、無(wú)營(yíng)銷的原始狀態(tài)，如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，局面混亂。這為那些做好準(zhǔn)備的嬰童服飾企業(yè)，提供了前所未有的契機(jī)，行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大。嬰童服飾行業(yè)將會(huì)重新規(guī)劃和布局。目前中國(guó)的嬰童服飾行業(yè)主要以廣東佛山、汕頭，浙江織里、溫州，福建石獅等區(qū)域?yàn)橹鳎瞧湫袠I(yè)基礎(chǔ)較為落后，企業(yè)規(guī)模小，并沒(méi)有像成人裝一樣形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈。這也為嬰童服飾行業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。
從下游終端商來(lái)看，服飾的毛利貢獻(xiàn)率是奶粉的3倍以上，甚至可以無(wú)限放大。因人們的物質(zhì)需求容易滿足，而服飾在滿足功能需求的同時(shí)，更升華為個(gè)性的彰顯，對(duì)美的追求和對(duì)藝術(shù)的崇尚。同時(shí)，服飾的品牌效益也比奶粉高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻比食品低。少部分的終端商已經(jīng)意識(shí)到了經(jīng)營(yíng)奶粉所潛伏的危機(jī)，并已經(jīng)減少了食品的陳列面積占比，更重要的是將服飾作為重頭戲，紛紛搶占優(yōu)勢(shì)服飾品牌，甚至將門面也換成品牌商統(tǒng)一設(shè)計(jì)的LOGO形象，與嬰童品牌商共享品牌盛宴。
所有這些分析，早已在發(fā)達(dá)國(guó)家得到驗(yàn)證。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，嬰童店的核心品類是早教用品和玩具。在嬰童行業(yè)展會(huì)上你會(huì)鮮見(jiàn)的食品，更不會(huì)看到市場(chǎng)法規(guī)不健全的情況下，不發(fā)達(dá)國(guó)家特有的嬰兒保健品。在經(jīng)濟(jì)收入一定的情況下，人們首先會(huì)投入到食品消費(fèi)；隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均消費(fèi)力增強(qiáng)。根據(jù)恩格爾定律，人們消費(fèi)重心會(huì)向服飾傾斜；進(jìn)而發(fā)展到智力投資，也就是發(fā)達(dá)國(guó)家目前的早教用品和玩具。鑒于此，有關(guān)專家得出結(jié)論：未來(lái)1-3年不把握行情的零售商仍然停留在不做品類調(diào)整，不做利潤(rùn)分析，繼續(xù)做以奶粉為主的嬰幼食品，將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰；3-8年內(nèi)，外出服將成為嬰童店的核心品類；8-10年早教用品和玩具將成為核心品類。
綜上所述，“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、把握現(xiàn)在、引領(lǐng)未來(lái)”是我們行業(yè)從業(yè)者都必須深思和必須面對(duì)的重要課題。
