做企業(yè)，求發(fā)展，更求可持續(xù)發(fā)展，立足長遠(yuǎn)、把握現(xiàn)在、引領(lǐng)未來，我們只有透析未來行業(yè)的發(fā)展變化趨勢，及時(shí)把握現(xiàn)在，才能在未來角逐中獲勝。那么嬰童行業(yè)發(fā)展的主要趨勢是什么？根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，結(jié)合國際其他國家嬰童行業(yè)發(fā)展歷程，得出一個(gè)結(jié)論：在未來的嬰童店經(jīng)營品項(xiàng)中，外出服將會成為一個(gè)核心品類。可以毫不夸張地說，一家沒有強(qiáng)勢外出服品牌支撐的嬰童店，將會是毫無競爭力的嬰童店。
“今天賣奶粉，明天賣服飾，后天賣玩具”已被業(yè)界專家高度認(rèn)同，主要從以下幾方面來論證：
一 從消費(fèi)者的需求來看，童裝服飾市場規(guī)模按14.7%的年速遞增，由如下因素推動：
1、現(xiàn)代兒童的父母追求時(shí)尚、追求個(gè)性，對服裝的款式和色彩搭配提出更多和更高要求。兒童服飾成人化是童裝的一個(gè)趨勢，大家可以看到復(fù)古、低腰、蕾絲、抽象圖案這些元素已經(jīng)融入嬰童服飾，這些要素形成更大的市場空間。
2、隨著社會的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，人均消費(fèi)水平的不斷提高，家庭對孩子的培育投入將逐漸加大。父母對孩子的投入不僅僅停留在物質(zhì)層面，更多的是向精神和情感方面傾斜。而隨需而生的服飾行業(yè)不僅滿足家庭對物質(zhì)（功能）層面的需求，更升華了父母對孩子穿著文化的訴求和情感的表達(dá)：
——穿著是一種個(gè)性！
——穿著是一種時(shí)尚！
——穿著是一種內(nèi)涵！
——穿著是一種教育！
——穿著是一種文化！
——穿著是一種情感！
——穿著是一種信仰！
3、品牌意識的加強(qiáng)，現(xiàn)在的父母和孩子對商品的選擇更加注重品牌。品牌意味著對孩子的對外訴求的表達(dá)，對孩子良好訴求的表達(dá)就是自己良好形象的體現(xiàn)，是身份和地位的象征。服裝的品牌能激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，能滿足消費(fèi)者更多更深層次的需求。眾所周知，奶粉更多是滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)層次的需求，其品牌附加值的倍增程度遠(yuǎn)不及服飾。奶粉怎么賣，也賣不出很高價(jià)格，這取決于其品牌附加值程度無法更大倍增。但對于服飾來講，她不僅滿足了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，更滿足了消費(fèi)者精神層次的需求，比如自尊，身份，榮譽(yù)等深層次需求，這一點(diǎn)是奶粉無法匹比的。這對于服飾品牌商來講，就有更大的利潤空間。也意味服飾整體市場規(guī)模和行業(yè)成長空間和利潤空間都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉行業(yè)。
4、現(xiàn)代的服裝講究環(huán)保、健康、舒適、時(shí)尚等要素的融合，現(xiàn)在的父母更關(guān)注孩子的健康成長，這除了對服裝的基本功能（遮體保暖）有所要求外，還有更多更高地要求，從而服裝附加值就得到更大提高。對于嬰童業(yè)的零售終端營業(yè)額構(gòu)成要素來講，在進(jìn)店率一定的情況下，客單價(jià)是構(gòu)成店鋪業(yè)績最核心的要素之一，這也是服飾品成為核心品類的重要原因。反觀奶粉，作為一種功能性附加值不高的產(chǎn)品，營養(yǎng)是其最核心的功能，其市場附加值根本無法與服飾行業(yè)匹比的。這也決定了她的下游終端商在銷售增長和銷售總額上，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服飾行業(yè)。
二 從終端經(jīng)營模式來講
1、終端發(fā)展的模式向兩個(gè)方向發(fā)展，一是做大，二是做專。對于嬰童店這種民營資本來講，游離零散的資本占大部分，這造成市場占有率大于單店規(guī)模的成長，從而會出現(xiàn)越來越多的專賣店，也意味著奶粉和服飾也將從母嬰店中的分離，而服飾在終端主要做特許經(jīng)銷制，奶粉做的則是大流通制。即奶粉將面臨更多渠道的價(jià)格競爭，從這個(gè)角度來講，這一點(diǎn)對于終端商無疑是最致命的傷痛。對于單店來講，產(chǎn)品從多元化到專業(yè)化的轉(zhuǎn)變，品類從寬度到深度的轉(zhuǎn)變是未來的一種必然趨勢。而消費(fèi)者購買奶粉，為追求可比性，也將會更多從購物中心，大型超市購買。
2、利潤貢獻(xiàn)：根據(jù)2010專業(yè)協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)表明，終端奶粉銷售的年坪效全國平均數(shù)據(jù)是12000.0元/年，平均毛利在8-15%左右；而嬰童服飾的年坪效全國平均數(shù)據(jù)則是6800.0元/年，服飾平均毛利在40%以上。據(jù)此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：從利潤貢獻(xiàn)角度來講，同等經(jīng)營面積的食品比同等經(jīng)營面積服飾利潤貢獻(xiàn)要少。縱觀目前的終端零售店，奶粉等其他食品的陳列區(qū)域多占據(jù)黃金位置，而且陳列面積是服飾的2-3倍。那么如果以相同的區(qū)域來陳列服飾的話，單店總利潤貢獻(xiàn)額會成倍增大。據(jù)我們所知，國內(nèi)某強(qiáng)勢外出服飾品牌目前在推進(jìn)終端信息化管理的進(jìn)程中，全國3500家零售店，1/3采用終端信息化管理軟件以后，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析得出，同等單位面積條件下，服飾的利潤貢獻(xiàn)是食品利潤貢獻(xiàn)4.5倍。目前，終端最大的轉(zhuǎn)變就是終端商主動調(diào)整更好的位置，更大的區(qū)域給到服飾用品和益智用品。
3、從渠道運(yùn)作模式來看，服飾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營方面優(yōu)于奶粉食品行業(yè)，奶粉食品行業(yè)存在保質(zhì)期和安全信譽(yù)的問題，消費(fèi)者很少通過網(wǎng)絡(luò)去購買食品。而服飾則不然，網(wǎng)絡(luò)渠道已是消費(fèi)者購買服飾的一種必然趨勢，這大大為購買者提供便利，節(jié)省時(shí)間；更有利于服飾品牌化推進(jìn)，降低宣傳成本。低成本更多接觸自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，為更多的人提供服務(wù)從而獲取回報(bào)，將使渠道上游生產(chǎn)商成長更快，更強(qiáng)。從母嬰行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，“國美式”和“蘇寧式”母嬰食品連鎖商超和網(wǎng)上母嬰綜合商城業(yè)態(tài)將逐步走向品類細(xì)分和品牌專賣。即3-5年后，專業(yè)化的品類細(xì)分品牌店將統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)嬰童業(yè)。
三 從兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看
1、行業(yè)盈利情況分析：奶粉行業(yè)早已進(jìn)入了微利時(shí)代，品牌競爭格局基本形成，基本上被少數(shù)幾個(gè)大品牌壟斷，處在下游的終端商變成了搬運(yùn)工。從目前國內(nèi)知名的還是不知名的母嬰綜合連鎖店來看，幾乎所有終端商都將幾個(gè)大品牌的奶粉作為引子來吸引消費(fèi)者，其銷售量確實(shí)較大，但是從盈利角度來看，這些經(jīng)營大品牌奶粉的零售商基本無利可圖，可為了吸引人氣不得已而為之。
據(jù)調(diào)研得悉，上游奶粉品牌商為了塑造品牌知名度，廣告投入鋪天蓋地，終端推廣活動接連不斷，導(dǎo)致終端商利潤微薄，無利可圖；母嬰店的生存多是靠品牌商給零售商的返利及終端陳列費(fèi)來維持運(yùn)營，其終端經(jīng)營利差費(fèi)用越來越少，很難支撐終端店的長期發(fā)展。一旦品牌商取消返利和其他支持，則零售商將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從目前IT業(yè)和家電業(yè)代表，國美和蘇寧盈利模式的轉(zhuǎn)變（不再靠廠家的返利和費(fèi)用支持來發(fā)展，而是以多元的商業(yè)整合來推動商業(yè)變革），可以窺測一二……。
因?yàn)橄嚓P(guān)市場管理法規(guī)尚未健全，安全質(zhì)量事故問題傷透了消費(fèi)者的心，也傷及奶粉行業(yè)自身的發(fā)展。自“大頭嬰兒”事件和2008年三聚氰胺問題發(fā)生后，行業(yè)的信譽(yù)問題受到了前所未有的沖擊。首先是各奶粉品牌企業(yè)必須重頭規(guī)范和審視自己，無形中增加了更多的經(jīng)營和管理成本。此外，終端商在選擇品牌上更加謹(jǐn)慎和小心，不敢輕易選擇一些不規(guī)范不達(dá)標(biāo)的品牌和企業(yè)，只能選擇一些品牌知名度大而銷售利潤微乎其微的品牌。最后，消費(fèi)者自毒奶粉事件后，變得更加理智，不會再受廠商的引導(dǎo)而購買價(jià)格偏低質(zhì)量無保障的產(chǎn)品了。特別是中低收入消費(fèi)者也轉(zhuǎn)向購買中高檔品牌的奶粉，這無意讓終端商成為更加勤快的奶粉搬運(yùn)工和現(xiàn)金押送車。
2、通過對奶粉行業(yè)的深入分析，不難看出當(dāng)前我國母嬰終端商在經(jīng)營上所面臨的嚴(yán)峻課題。中國嬰童行業(yè)流傳一句話：“今天賣奶粉，明天賣服飾，后天賣玩具”。此話一語中的，指出了中國嬰童行業(yè)的發(fā)展趨勢。
上游品牌商的機(jī)會和優(yōu)勢:從嬰童服飾競爭格局來看：嬰童服飾品牌的競爭格局尚未形成，全國性的大品牌鳳毛麟角，大部分企業(yè)仍然處在無品牌、無終端、無渠道、無營銷的原始狀態(tài)，如春秋戰(zhàn)國時(shí)期，局面混亂。這為那些做好準(zhǔn)備的嬰童服飾企業(yè)，提供了前所未有的契機(jī)，行業(yè)增長空間巨大。嬰童服飾行業(yè)將會重新規(guī)劃和布局。目前中國的嬰童服飾行業(yè)主要以廣東佛山、汕頭，浙江織里、溫州，福建石獅等區(qū)域?yàn)橹鳎瞧湫袠I(yè)基礎(chǔ)較為落后，企業(yè)規(guī)模小，并沒有像成人裝一樣形成一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)業(yè)鏈。這也為嬰童服飾行業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。
從下游終端商來看，服飾的毛利貢獻(xiàn)率是奶粉的3倍以上，甚至可以無限放大。因人們的物質(zhì)需求容易滿足，而服飾在滿足功能需求的同時(shí)，更升華為個(gè)性的彰顯，對美的追求和對藝術(shù)的崇尚。同時(shí)，服飾的品牌效益也比奶粉高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)卻比食品低。少部分的終端商已經(jīng)意識到了經(jīng)營奶粉所潛伏的危機(jī)，并已經(jīng)減少了食品的陳列面積占比，更重要的是將服飾作為重頭戲，紛紛搶占優(yōu)勢服飾品牌，甚至將門面也換成品牌商統(tǒng)一設(shè)計(jì)的LOGO形象，與嬰童品牌商共享品牌盛宴。
所有這些分析，早已在發(fā)達(dá)國家得到驗(yàn)證。在歐美等發(fā)達(dá)國家，嬰童店的核心品類是早教用品和玩具。在嬰童行業(yè)展會上你會鮮見的食品，更不會看到市場法規(guī)不健全的情況下，不發(fā)達(dá)國家特有的嬰兒保健品。在經(jīng)濟(jì)收入一定的情況下，人們首先會投入到食品消費(fèi)；隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均消費(fèi)力增強(qiáng)。根據(jù)恩格爾定律，人們消費(fèi)重心會向服飾傾斜；進(jìn)而發(fā)展到智力投資，也就是發(fā)達(dá)國家目前的早教用品和玩具。鑒于此，有關(guān)專家得出結(jié)論：未來1-3年不把握行情的零售商仍然停留在不做品類調(diào)整，不做利潤分析，繼續(xù)做以奶粉為主的嬰幼食品，將會逐漸被市場淘汰；3-8年內(nèi)，外出服將成為嬰童店的核心品類；8-10年早教用品和玩具將成為核心品類。
綜上所述，“立足長遠(yuǎn)、把握現(xiàn)在、引領(lǐng)未來”是我們行業(yè)從業(yè)者都必須深思和必須面對的重要課題。
